März 2020: Deutschland ereilt der erste Lockdown. Neben Restaurants, Hotels und dem Einzelhandel haben auch Museen, Theater und Kinos geschlossen, Home Office wird zum neuen Arbeitsalltag und die Bevölkerung wird angehalten, zu Hause zu bleiben. Was zunächst als einmalige vielleicht zweimalige Ausnahmesituation wahrgenommen wurde, hat sich nun – ein Jahr später – zum widerkehrenden Murmeltier entpuppt. Immer wieder müssen wir Reise- und Ausgangsbeschränkungen hinnehmen, weil die aktuelle Pandemiesituation es erfordert. Aber was bewirken diese Veränderungen an unserem Verhalten?
Wie verändert sich die Mediennutzung?
Wir passen uns an – unsere Gewohnheiten, unsere Freizeitgestaltung und damit einhergehend auch unsere Mediennutzung. Da wir häufig nicht rausgehen können, hat sich sowohl unsere Informationsbeschaffung als auch unsere Freizeitgestaltung stark verändert. Das Sofa ist zu unserem Place-to-be geworden, der Fernseher noch weiter in den Mittelpunkt gerückt. Laut dem neuesten „International Media Consumption Report“ von YouGov nutzen deutsche Verbraucher und Verbraucherinnen sogar hauptsächlich lineares Fernsehen. Streaming-Dienste sind hierzulande noch nicht so beliebt, wie im Vergleich zu beispielsweise Mexiko oder Spanien. Was die Werbebranche freuen dürfte, ist der Umgang mit Werbung: Werbefreie Inhalte sind deutschen Verbrauchern noch nicht so wichtig. Die Akzeptanz, für werbefreie Inhalte zu zahlen, ist nicht hoch. Ähnlich sieht es in Frankreich und dem Vereinigten Königreich aus, während Menschen in Indien oder Mexiko deutlich eher bereit sind, dafür zu zahlen, um keine Werbung eingeblendet zu bekommen.
Für Werbetreibende bedeutet das, dass sie dieses Potenzial nutzen können – und zwar sowohl für den B2C- als auch den B2B-Bereich. Werbung auf dem TV Gerät – vor allem, wenn sie zielgruppen- oder zielpersonenspezifisch ausgespielt wird – kann sich für die Markenbekanntheit sehr lohnen. Und JA: Auch im Industriemarketing kann Fernsehwerbung gezielt ausgespielt werden. Stichwort: Addressable TV.
Was ist Addressable TV?
Verabschieden wir uns von dem Gedanken, dass Fernseher nur OneWay-Geräte sind. Sie können nicht nur unterschiedliche TV-Programme empfangen und ausspielen, sondern sind zu Multimedia-Geräten geworden – häufig sind sie sogar Smart-TVs. Und diese Technologien ermöglichen es, dass Fernsehsender, wie beispielsweise ProSiebenSat1, ihre Werbemaßnahmen gezielt an entsprechende Zielgruppen ausspielen bzw. anpassen. Das heißt: Addressable TV schlägt die Brücke zwischen digitaler und TV Werbung und verbindet so die positiven Effekte der einzelnen Medien:
Grundlage für diese Verbindung mit den digitalen Werbemöglichkeiten sind Daten. Denn nur, wenn man im Hintergrund weiß, welche Zuschauer wann und wo Inhalte auf dem TV konsumiert, kann man dort gezielt Marketingmaßnahmen platzieren. Und genau hier kommen wir, die B2B Media Group, ins Spiel. Wir machen Addressable TV auch für den B2B Bereich möglich. Mit unserem immensen B2B Datenpool im Hintergrund gelingt es uns als Partner von SevenOneMedia, Werbemaßnahmen gezielt an B2B Zielpersonen auszuspielen. Wie?
In 4 Schritten:
- Definieren Sie, wer Ihre Zielpersonen sind
- Hinterlegen Sie Ihren Zielpersonen die Daten, um diese zu erreichen
- Erstellen Sie die passenden Werbemittel
- Spielen Sie Ihre Werbung zielpersonenspezifisch aus
So einfach es klingt, so komplex und effizient ist dieser Prozess aber auch. Um ihn besser zu verstehen, vergegenwärtigen wir uns, welche Targetingmöglichkeiten den Daten zugrunde liegen:
- Audience Targeting: AGF/GFK-Panel, das z.B. nach Alter und Geschlecht unterscheidet
- Geo-/Wetter Targeting: das ist IP-basiert und selektiert z.B. nach Bundesländern, Städten und Wetter
- Behavioral Targeting: das ist cookie-basiert und differenziert z.B. nach Singles, Senioren, Haushalt mit Kind
- Technisches Targeting: hier sind technische Merkmale entscheidend: z. B. Gerätemodell, Provider, TV Signal
Mit dieser genauen Analyse Ihrer Zielpersonen erreichen Sie diese mit Ihren Werbebotschaften in einer entspannten Atmosphäre: zu Hause, im Wohnzimmer, auf dem Sofa, während sie entspannen. Addressable TV kann also auch im B2B Bereich erfolgreich eingesetzt werden, denn am Abend wird auch der Handwerker zum Endverbraucher und entspannt vor seinem Smart-TV.
