Die Veränderungen im B2B Marketing 2020 – wo geht die Reise hin?

Noch vor einem Jahr war klar, wollten Marketer ihre Budgets für das kommende Jahr planen, ging ein Teil in klassische Maßnahmen, ein gewisser Prozentsatz in digitale und einen Teil gaben Sie für Veranstaltungen aus, die zumeist noch vor Ort stattgefunden haben. Gerade im B2B Bereich machten Präsenzveranstaltungen mit einem Drittel des geplanten Marketingbudgets einen nicht unerheblich Part aus – der persönliche Austausch stand bei B2B Marketern hoch im Kurs. Dann kam das Jahr 2020 mit all seinen Veränderungen und Einschränkungen, an die sich Unternehmen, Agenturen und Dienstleister anpassen mussten. Doch was bedeutet das nun, da viele B2B Marketer sich mit der Planung der Marketing-Budgets für das kommenden Jahr beschäftigen. Zukünftige Prognosen und entsprechende Pläne werden nun vermutlich wesentlich vorsichtiger formuliert werden. Um den Verantwortlichen eine Richtung der Marketing-Reise 2021 zu aufzuzeigen, helfen aktuelle Studien und Untersuchungen, wie andere B2Bler mit der Situation umgehen. Verbände wie der BDVW, der BVIK oder auch das ifo-Institut und der 1. Arbeitskreis Social Media B2B haben in der letzten Zeit ihre ersten Umfragen und Schlussfolgerungen veröffentlicht, die folgende Erkenntnisse zulassen: 

Digital – und vor allem Programmatic Advertising – nehmen stark zu 

Nachdem sich die Corona-Pandemie im zweiten Quartal 2020 auf die Umsätze mit digitaler Werbung negativ ausgewirkt hat – 854 Millionen Euro Umsatz gegenüber von 888 Millionen im ersten Quartal 2020 – haben sich die Zahlen (943 Millionen Euro) im dritten Quartal schon wieder erholt. Für das gesamte Jahr wird sogar von einer Steigerung der Nettoumsätze um 8,6 Prozent von 3,61 Milliarden Euro im Jahr 2019 auf nun 3,92 Milliarden Euro im 

Jahr 2020 erwartet. Davon werden laut Prognose des BVDW mehr als zwei Drittel (67 Prozent) der Umsätze 2020 programmatisch generiert. Wurden 2019 insgesamt 2,25 Mrd. Euro über programmatische Systeme umgesetzt, was einem Anteil von 62 Prozent der gesamten Display-Umsätze entspricht, werden für 2020 2,63 Mrd. Euro Programmatic-Umsätze erwartet. Das ist eine Erhöhung um 5 Prozent. „Die Werbungtreibenden shiften ihre Budgets signifikant in die digitalen Kanäle. Sicherlich auch, weil die Coronapandemie die Verbreitung und die Nutzung digitaler Medien nochmals verstärkt hat“, ergänzt Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK.

Bildquelle: OVK (Online Vermarkter Kreis) im BVDW

Digitalisierungsschub im B2B

Was sich auf die gesamte digitale Wirtschaft auswirkt, wie die BVDW-Ergebnisse zeigen, spiegelt sich auch im B2B Bereich wieder. Die neueste Studie zum Digitalisierungsschub 2020 des bvik belegt, dass auch der Industriebereich seine Marketingmaßnahmen überarbeitet und zunächst in digitale Alternativen verschiebt. Und das sehen nicht nur Industrieunternehmen, Dienstleister und Agenturen bei sich selbst, sondern auch bei ihren Kunden: Sie sehen eine starke Tendenz zur vermehrten Nutzung von Online Marketing-Maßnahmen; Print-Maßnahmen werden seit der Pandemie scheinbar weniger genutzt. Warum? Ein kleiner Gedankengang: Wenn Sie in einem Fachmedium eine Anzeige schalten oder einen Flyer beilegen, diesen dann an die Firmensitze zur Information schicken, die Zielpersonen aber im Home Office arbeiten. Wo landet dann Ihre Werbung? Richtig. Im Büro, das nicht besetzt ist. Ihre Werbung kommt dann nicht beim Adressat an, wird nicht gelesen und erzeugt somit auch keine Aufmerksamkeit, geschweige denn Umsatz. Mit Online-Werbung kann dies nicht passieren, denn sie ist ortsunabhängiger.
Neben den Marketingmaßnahmen gibt es noch ein weiteres digitales Thema, das im B2B Bereich seit Beginn der Pandemie sehr präsent ist: agilere Arbeitsweisen. Das zeigt sich auch in der internen Kommunikation: Hatten vor 2020 nur wenige Firmen Kommunikationstools wie „Microsoft Teams“, „Zoom“ oder auch „Skype“ im Fokus, so hat sich das dieses Jahr komplett verändert. Die meisten Unternehmen planen auch langfristig die Kommunikationsmittel in ihrem Alltag zu nutzen.  

Tendenz zu professionellerem Social Media-Einsatz

Bleiben wir beim Thema „Kommunikationsmittel“: Auch hier gibt es aktuelle Erkenntnisse. Wie aus der Social Media Studie in der B2B Kommunikation hervorgeht, zeigen sich hier ähnliche Tendenzen ab. „In der aktuellen Situation sehen sich viele Unternehmen veranlasst, ihre Kommunikation umzustrukturieren, was sowohl ihre Ressourcen als auch ihre Budgets betrifft“, erklärt Jacqueline Althaller, Gründerin des „Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B Kommunikation“. Da klassische Marketingmaßnahmen wegfallen, beschäftigen sich B2B Marketer zunehmend mit digitalen Alternativen, weswegen beispielsweise Social Selling einen deutlichen Aufwärtstrend verzeichnet. Generell ist Marketern bewusst, welchen Stellenwert soziale Netzwerke in der gesamten Kommunikation haben. Deshalb nutzen sie die unterschiedlichen Netzwerke zu unterschiedlichen Zwecken: beispielsweise XING für Recruiting und Content Marketing über LinkedIn. Für 2021 planen sie, ihre Social Media-Maßnahmen noch weiter zu professionalisieren 

Faktor „Veranstaltungen“ im Marketing-Mix

Wirft man einen Blick auf alle Marketingmaßnahmen, sind die größten Veränderungen aber sicherlich im Umgang mit Veranstaltungen zu sehen. Vor 2020 haben Events noch ein Drittel des B2B Marketingbudgets ausgemacht. Wie wird das 2021 werden? Die Einschränkungen hinsichtlich von Präsenzveranstaltungen haben dazu geführt, dass sich virtuelle Messen und hybride Events etabliert haben. Doch können sie Präsenzveranstaltungen ersetzen? Sollen sie das überhaupt? Laut ifo-Institut überdenken gerade große Firmen ihr Engagement bei Messen. Doch wie sieht es im B2B aus? Da es hier sehr um erklärungsbedürftige Produkte und persönliches Vertrauen geht, werden Veranstaltungen auch in Zukunft einen beachtlichen Teil des Marketing-Mixes ausmachen. Davon ist Christian Muche in unserem Interview überzeugt. Inwieweit die Präsenz- und Digitalformate sich ergänzen oder doch Konkurrenz zueinander sein werden, bleibt abzuwarten. 

Fazit:

Wohin die Reise im B2B Marketing gehen wird, ist aufgrund der aktuellen Corona-kritischen Lage schwierig genau vorherzusagen. Es zeichnet sich aber ab, dass Unternehmen lernen, sich einem dynamisch entwickelnden Markt anzupassen. Sie planen kurzfristiger, sie hinterfragen bisherige Marketingmaßnahmen und verändern die Wahl der Mittel bei Bedarf – vor allem in Richtung digitale Produkte – , sie probieren Neues aus und professionalisieren dies, wenn sich Erfolg einstellt.  

Autor: Natalie Weirich

26 Okt 2020

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