Facebook Boykott – was nun? Warum Display Advertising der richtige Kanal für B2B Marketer ist

Aufmerksamkeit für sich und seine Produkte erhalten, ist das wesentliche Ziel von ausgefeilten Marketingstrategien. Wie im B2C-Marketing gibt es auch im B2B-Bereich viele unterschiedliche Möglichkeiten: Marketingmailings, Veranstaltungen – sei es digital oder vor Ort – , Online Bannerwerbung – besser bekannt als Display Advertising – oder Social Media Marketing.

Facebook-Boykott = freie Marketingbudgets

Doch gerade Letztgenanntes ist aufgrund des Facebook-Boykotts „StopHateForProfit“ für viele Firmen zumindest kurzzeitig in Verruf geraten. Die Frage, die wir uns heute in diesem Zusammenhang stellen wollen ist, was passiert eigentlich, wenn Facebook die Werbe-Dollars nicht mehr zurück bekommt? Ist Display Advertising der richtige Kanal, auch für B2B Budgets?

Doch fangen wir von vorne an: Was war passiert? Nach dem gewaltsamen Tod des US-amerikanischen Bürgers George Floyd wurde die Kampagne „Stop Hate For Profit“ ins Leben gerufen, in der die Initiatoren alle Unternehmen dazu aufrufen, sich solidarisch den wichtigsten amerikanischen Werten wie Freiheit, Gleichheit und Gerechtigkeit anzuschließen. Diesem Aufruf gefolgt sind mittlerweile über 500 Firmen – darunter Adidas, Bayer, Boeing und Microsoft. Sie haben Ihre Werbebudgets von Facebook für Juli abgezogen und wollen somit ein Zeichen gegen Hass und Diskriminierung setzen. Auch wenn es mittlerweile unterschiedliche Meinungen gibt, warum Firmen dies tun – ob aus Solidarität oder Marketingzwecken – , so bleibt am Ende doch die Frage: Wenn diese Werbemöglichkeit wegfällt, wo wird das Marketingbudget stattdessen eingesetzt? Kann Display Advertising – vor allem für den B2B-Bereich – eine langfristige Lösung sein?

Display Advertising im B2B

Vorneweg eine kurze Erklärung: Display Advertising setzt auf grafische Werbemittel, wie Banner, Buttons, Videos, Animationen oder Bilder, die auf unterschiedlichen Webseiten platziert werden. Wie bei anderen Marketingmaßnahmen gilt es aber auch bei der Online Bannerwerbung zu differenzieren, denn das B2B-Kaufverhalten unterscheidet sich grundsätzlich vom B2C. Professionelle B2B-Einkäufer lassen sich nicht von Rabattaktionen oder emotionalen Impulsen zum Kauf eines Produktes verleiten. Im Gegenteil: Oft dauern ihre Kaufentscheidungen Wochen oder gar Monate an. Sie holen mehrere Angebote ein, die nachgefragten Produkte und Services sind so komplex, dass sie online nicht erworben werden können oder der Einkäufer ist zeitlich noch länger an einen Vertrag gebunden und kann erst in mehreren Monaten den Kauf tätigen. Auf diese Besonderheiten muss im B2B Display Advertising geachtet werden, sonst ist die Enttäuschung groß, wenn B2B Unternehmen oder deren Agenturen Erfolgsparameter aus Konsumenten-Kampagnen ansetzen.

Um Ihnen die Wahrheit zu sagen: Display Advertising ist keine kurzfristige Lösung! Sie müssen über Monate hinweg ihren Erfolg säen und Einkaufsentscheider immer wieder an sich erinnern. Dabei brauchen Sie einen langen Atem. Deshalb müssen B2B-Display-Marketing-Kampagnen über einen längeren Zeitraum immer wieder ausgespielt werden, um ihre Wirkung zu entfalten. Nur so können sie Resultate adäquat bewerten. 

Display Advertising messen und bewerten

Apropos bewerten: Natürlich müssen Display Marketing-Kampagnen gemessen und ausgewertet werden, wie andere Online Marketing-Maßnahmen auch. Die gängigen metrischen Maßsysteme wie Klickrate (Click-Through Rate – CTR) oder die Menge der Ad Impressions (Werbeeinblendungen bzw. Kundenkontakte) sagen leider gerade im B2B-Bereich nur sehr wenig über den tatsächlichen Erfolg einer Kampagne aus. Selten werden Produkte und Services in dem Moment der Werbeeinblendung benötigt oder gekauft, sondern erst zu einem späteren Zeitpunkt. Hinzu kommt: Klickraten sind üblicherweise recht gering, obwohl eine Werbewirkung durchaus vorhanden ist. Daher ist die Klickrate eine nur sehr eingeschränkt sinnvolle Metrik zur Beurteilung einer B2B-Display-Kampagne.

B2B-Unternehmen sollten vielmehr auf die Anzahl erreichter Experten aus ihrer Branche Wert legen und die sogenannte Viewtime bewerten. Sie beschreibt die durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer der Banner, also die Zeit, in der Experten aus ihrer Industrie die Werbemittel angezeigt bekamen. Nutzen Sie Display Advertising also, um sich nachhaltig bei potentiellen Interessenten zu positionieren und gewinnen Sie diese zum Zeitpunkt eines konkreten Kauf-Interesses als Kunde. 

Mit Display Advertising pflanzen und zum richtigen Zeitpunkt ernten

Wenn Display Advertising also keine kurzfristige Lösung darstellt, warum sollten B2B Unternehmen trotzdem darauf setzen? Weil es das richtige Mittel ist zum „Seeding“, also dem Einpflanzen des Gedankens, dass Ihr Unternehmen die richtige Lösung oder das richtige Produkt anbietet, wenn es für mich als Kunde einmal in der Zukunft benötigt wird. Es dient also nicht nur dem allgemeinen Aufbau und Stärken der Markenbekanntheit (Branding), sondern konkret auch dem nachhaltigen Abverkauf von Produkten. Wichtig ist dabei, dass Sie am Ball bleiben und die Kampagnen on-going durchführen, um dann im Moment, wenn der Kunde den konkreten Kaufbedarf hat, dann auch mit Ihrer Marke in seinem Gedächtnis zu sein. Ist man nur punktuell mit Kampagnen unterwegs, ist die Gefahr groß, dass man den Bedarfszeitpunkt und die Kaufentscheidung vom Timing verpasst. Wenn Sie maximal und nachhaltig Präsenz in Ihrer Kernzielgruppe mit Display Werbung zeigen, wirkt sich das sowohl auf Ihre Abschlüsse als auch auf Ihre Marke positiv aus.

Fazit

Um auf unsere Ausgangsfrage zurückzukommen: Kann Display Advertising eine Alternative zu Facebook-Werbung im B2B Marketing sein? Durchaus! Wenn Sie eine langfristige Lösung suchen, bei der Sie Ihre Markenbekanntheit stärken und im Gedächtnis bleiben wollen, sollten Sie Display Advertising als Option für Ihr freigewordenes Marketingbudget berücksichtigen – Sie sollten sich aber darüber im Klaren sein, dass Sie einen langen Atem brauchen werden.

 

Autor: Natalie Weirich

31 Jul 2020

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