Unser CMO Dirk Wischnewski gibt im Interview Tipps, um B2B Marketingstrategien neuen Gegebenheiten anzupassen.
Dirk, aktuell häufen sich die Absagen von Messen und Veranstaltungen. Was bedeutet das für die B2B-Branche?
Glücklicherweise werden nicht alle Veranstaltungen abgesagt. Einige verschieben sich einfach später ins Jahr. Doch für die Messeindustrie und für B2B Unternehmen ist das ein herber Schlag. Denn Kaufzyklen sind in unseren hochspezialisierten Bereichen häufig länger als im B2C und es bedarf diverser Touchpoints mit dem Kunden. Gerade komplexe Produkte profitieren stark von einer persönlichen Vorstellung von Angesicht zu Angesicht.
Neben fehlenden Awareness- und Branding-Effekten trifft eine Messe-Absage jedoch vor allem das Thema Neukunden- und Leadgenerierung. Wenn ich nicht vor Ort mit meiner meist sehr spitzen Zielgruppe zusammenkomme, muss ich neue Wege finden, diese anzusprechen.
Wie könnten diese Wege aussehen?
Die meisten B2B-Unternehmen besuchen Messen mit einer bestimmten Kommunikationsstrategie und natürlich dem Ziel, ihre Produkte oder Lösungen neuen potentiellen Kunden und Bestandskunden vorzustellen. Ohne Vor-Ort-Veranstaltungen muss ich diese Konzepte ins Digitale übertragen. Bleiben wir bei der Lead Generierung: Wenn ich mich auf einer Messe als Themenexperte meiner Zielgruppe präsentieren wollte, mache ich das nun eben online. Das klappt wunderbar durch datengetriebenes Content Marketing:
- Teilen Sie Ihr Wissen mit Ihren Kunden. Liefern Sie einen Mehrwert, ohne gleich etwas verkaufen zu wollen.
- Erreichen Sie mit Ihrer Message gezielt Ihre potenziellen Kunden. Dabei sind Zielgruppen-Daten erfolgsentscheidend, um diese Inhalte auch wirklich nur in der richtigen Zielgruppe zu platzieren.
- Transportieren Sie Ihre Nachricht über Native Advertising, Account Based Marketing (ABM) und LinkedIn.
Welche Inhalte haben denn einen besonderen Stellenwert in der Neukundengewinnung?
Gerade wenn es um die Kompensation entfallender Messen geht, sind leicht verständliche und trotzdem fundierte Inhalte gefragt. Natürlich stellen Webinare eine digitale Alternative zu Vor-Ort-Veranstaltungen dar. Allerdings fehlt vielen Entscheidern die Zeit, sich unzählige Webcasts anzusehen, wenn sie normalerweise einfach durch die Messehallen gelaufen wären.
E-Books und Whitepaper sollten deswegen unbedingt die digitale Strategie begleiten. Mit einem kurzen Download erhalten Entscheider so die wesentlichen Informationen zu Ihrem Produkt. Daran können Marketing und Vertrieb anschließen.
Viele besuchen B2B-Messen insbesondere, um Kontakt mit ihren Bestandskunden zu halten. Wie kompensiert man Kundengespräche auf der Messe?
Neben dem klassischen Anruf bieten sich auch online verschiedene Wege an, um den Kontakt zu halten. Dafür bieten sich sowohl klassisches (Re-)Targeting als auch Account Based Marketing (ABM) an.
Über Retargeting erreichen Sie z.B. alle Besucher Ihrer Website oder “Klicker” Ihrer E-Mails. So können Sie diese mit zusätzlichem Content von Ihrer Kompetenz überzeugen. Mit ABM hingegen ziele ich direkt auf bestimmte Unternehmen. Hier kann ich meine Kampagnen präzise auf den jeweiligen Bedarf abstimmen und etwa meine neue Produktlinie vorstellen.
Handelt es sich nur um eine Messe, lässt sich der Ausfall noch leicht kompensieren. Doch was, wenn sich – wie aktuell – die Absagen häufen? Wie passe ich dann meine Marketingstrategie an diese neuen Gegebenheiten an?
Grundsätzlich ist es immer gut, flexible und agile Prozesse zu haben. Damit reagiert es sich leichter auf veränderliche Situationen in einer globalen Welt. Letztlich kann keiner die Zukunft vorhersagen. Stattdessen können wir informierte Entscheidungen auf Basis der aktuellen Lage treffen. Dazu gehört auch, sich vielleicht einzugestehen, dass gerade keine Planung bis ins letzte Detail möglich ist. Glücklicherweise ist Online Marketing heute ja sehr wandlungsfähig – so finden wir immer eine gute Lösung.
Vielen lieben Dank, Dirk, für Deine fundierten Tipps!
