Programmatic Advertising – Das müssen Sie 2020 wissen!
Um Programmatic Advertising führt kaum ein Weg mehr vorbei. Im Online Marketing entwickeln sich programmatisch eingekaufte und ausgespielte Werbeanzeigen derzeit zum Branchen-Standard. 2020 wird das Jahr, indem diese Vision zur Realität wird.
Es gilt also, am Ball zu bleiben. Egal, ob Sie sich bereits im Werbe-Dschungel auskennen oder noch nicht mit Programmatic Ads gestartet sind: wir stellen Ihnen die wichtigsten Erkenntnisse für 2020 vor.
Die Basis: Was ist Programmatic Advertising?
Auf Deutsch bedeutet Programmatic Advertising “programmatische Ausspielung von Werbeanzeigen”.
Was dahinter steckt? Ein automatisiertes Verfahren, bei dem mittels Software digitale Werbeflächen verkauft werden.
Werbetreibende können so in Echtzeit auf diese Flächen für ihre Werbebanner bieten – und ihre Werbung gezielt platzieren.
Programmatic Advertising beinhaltet alle Schritte von Planung über Aufsetzen bis zum Ausspielen einer Kampagne. Für Werbetreibende funktioniert das mithilfe einer DSP (Demand Side Platform). Hier wählen sie Zielgruppen und Merkmale aus, legen Kampagnen-Parameter (z.B. Laufzeit und Budget) fest und lesen Ergebnisse ab.
Ein Auktionsverfahren, das sog. Real Time Bidding, ermöglicht, Online-Anzeigen individualisiert, in Echtzeit und effizient auszuspielen.
Dabei handelt es sich um keine gewöhnliche Auktion: Nicht zwingend gewinnt die meistbietende Partei einen Werbeplatz.
Vielmehr erreicht das zugrunde liegende 2nd Price Auction Prinzip, dass neben dem Preis auch die Relevanz einer Anzeige ins Gewicht fällt. Wer aus dieser Kombination als Gewinner hervorgeht, zahlt im Anschluss nur einen Cent mehr als der Zweitplatzierte geboten hatte. Unabhängig davon, ob das eigene Gebot wesentlich höher war.
Dank algorithmen-basierter Automatisierung dauert diese Auktion keine Zehntelsekunde. Nutzer bemerken sie beim Laden einer Website also nicht.
Programmatic beschert Marketern zahlreiche Vorteile
Online Marketer profitieren allerdings nicht nur von optimierten Preisen.
Relevant ist auch die individuelle Platzierung von Werbeanzeigen in Echtzeit. So gelangt die eigene Botschaft stets zu einem interessierten Nutzer. Bessere Nutzerakzeptanz für Werbebanner und ein höherer Mehrwert sind die logische Konsequenz dessen.
Ein weiterer Effizienzfaktor: Das System der DSP lernt kontinuierlich aus laufenden Kampagnen und vorhandenen Daten. Aufwendige Kampagnen-Optimierungen reduzieren sich deutlich. Streuverluste sinken, während sich die Ergebnisse einer Maßnahme verbessern.
Programmatic Advertising 2020: Die neuesten Entwicklungen
Wir hatten es bereits in der Einleitung erwähnt: Programmatic Advertising verankert sich fest im Online Marketing. Laut einer Prognose von Zenith sind derzeit 69 % aller Anzeigen im Display Marketing programmatisch. Tendenz steigend.
Hinzu kommen neue Kanäle, auf denen programmatische Werbung ausgespielt werden kann. Mit Radio-Spots und Programmatic Voice Marketing etablieren sich hier zwei Sprach-fokussierte Channel.
Am weitesten ist die Entwicklung jedoch in einem anderen Bereich: Addressable TV ist dieses Jahr schon in ca. 60 % aller US-amerikanischen Haushalte verfügbar. Der deutsche TV-Vermarkter SevenOne Media verfügte 2018 bereits über mehr als 12 Millionen ansprechbarer Geräte. Die wachsende Verbreitung von Smart TVs legt nahe, dass dieses Potenzial ebenfalls ansteigt.
Zielgruppen zuverlässig erreichen
Je mehr Kanäle zur Verfügung stehen, umso wichtiger werden übergreifende Identifier.
Heute sind das vornehmlich anonyme Cookies. Sie werden auf den jeweiligen Geräten hinterlegt und erlauben es, Nutzer übergreifend im gesamten Web gezielt anzusprechen.
Im Hinblick auf neueste Urteile zur Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der anstehenden e-Privacy Verordnung experimentiert die Werbe-Branche derzeit mit anderen Optionen.
Denn seitdem Cookies nur noch mit expliziter Zustimmung der Nutzer gesetzt werden dürfen, schrumpfen die dazugehörigen Datenpools. Lassen Nutzer keine Cookies in ihren Browsern zu, bedeutet das nicht unbedingt fehlendes Interesse an einem bestimmten Thema oder Beitrag.
Darauf reagiert kreatives Audience Targeting. Wer seine Zielgruppe einfallsreich und klug eingrenzt, erreicht trotzdem die richtigen Personen.
Gleichzeitig steigt der Wert von First-Party-Data. Diese stammen von oft hochspezialisierten Publishern. Deren Websites und Online-Magazine liefern nicht selten exakt die benötigte Zielgruppe für die eigene Kampagne.
Aggregiert man die First-Party-Data zahlreicher Publisher, entstehen hoch relevante neue Daten-Sets. Sie finden diese in DMPs (Data Management Platforms) an, sind aber meist in DSPs integriert. Dort wählen Sie passende Zielgruppen-Segmente einfach für Ihre Programmatic Kampagne aus.
Digitale Privatsphäre und Daten-Selbstbestimmung in einem zunehmend digitalen Lebensumfeld spielen damit ins Programmatic Advertising hinein. Damit gleichen sich die Herausforderungen im Bereich Programmatic dem Gesamtmarkt an. Das verdeutlicht seine Marktreife. Haben Sie als Online Marketer 2020 ein besonderes Augenmerk auf diese Entwicklungen!
