Was ist Account Based Marketing?
Oder warum Bert, Erika und Tom im B2B-Marketing nicht ausreichen.
Sie sind nicht irgendwer. Und Ihre Kunden sind es genauso wenig, sie verdienen den bestmöglichen Service. Also spielen Sie ihnen allen die gleichen Marketing-Kampagnen aus.
Ähm. Moment.
Wie war das nochmal?
Sicherlich begegnen Sie jedem Ihrer Kunden und Accounts persönlich und gehen auf seine individuellen Bedürfnisse ein. Gerade im B2B-Bereich gleicht kein Unternehmen dem anderen. Offenheit für eine Änderung hier oder eine Anpassung da gehören zum guten Ton. Sie sind kein Privileg Ihrer langjährigen Stammkunden. Auch, wenn es ein abgedroschenes Sprichwort ist:
Der Kunde ist König.
Im B2B mit umfassender Beratung, mehrköpfigen Entscheider-Teams und langen Verkaufszyklen gilt dies umso mehr. Wer Interessenten hier kurz angebunden abspeist, braucht kein zweites Mal anzuklopfen.
Das gilt unbedingt auch für den ersten Markenkontakt, den ein potenzieller Kunde hat – Ihr Online-Marketing.
Wenn wir ehrlich sind, gibt es keine Personas namens Bert, keine Erika und keinen Tom. Es sind viele einzelne Accounts. Richtig viele.
Fühlen Sie sich direkt angesprochen, wenn tausende andere Menschen dieselbe Botschaft erhalten, wie Sie? Vermutlich nicht. Sie wünschen sich, als Individuum erkannt, beachtet und geschätzt zu werden. Und Sie freuen sich, wenn jemand Ihnen zuhört, Sie versteht und Ihnen ein exakt auf Sie maßgeschneidertes Angebot macht.
Genau diese Aufgabe übernimmt Account Based Marketing im B2B.
ABM (in der Kürze liegt die Würze!) erfordert nicht nur andere Werbe-Assets, sondern eine neue Herangehensweise: Begreifen wir jeden Kunden individuell, benötigt er seine eigene Werbekonzeption.
Doch was genau verbirgt sich hinter Account Based Marketing?
Die Information Technology Services Marketing Association (ITSMA) prägte diesen Begriff bereits 2004:
“Treating individual accounts as a market in their own right.”
Zu deutsch: Behandeln Sie jeden einzelnen Kunden als eigenständigen Markt.
Es reicht also nicht aus, wenn sie gute Buyer Personas entwickeln. Sie werden immer ein Zerrbild vieler verschiedener Interessenten und Kunden bleiben – immer eine Spur zu anonym und unpassend.
ABM fokussiert also das einzelne Unternehmen – den Account. Auf dieser Basis erstellen Sie Ihre Marketing-Kampagnen. Der Vorteil ist klar: Sie versetzen sich in die Lage des zu bewerbenden Unternehmens. So überzeugen Sie durch die bestmöglich passenden Botschaften.
Für erfolgreiches ABM ist ein Account noch nicht ausreichend. Was Sie möchten, ist eine umfassende Account Liste aller relevanten Kundenunternehmen.
Wir wollen ehrlich sein: ABM erfordert dafür eine neue Form der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales. Interessenten und Kunden wollen mithilfe einer Strategie angesprochen werden, nicht mit Plattitüden und Phrasen. Das umzusetzen ist ein kräftezehrender Prozess, denn der klassische Vertriebstrichter wird auf den Kopf gestellt. Zunächst identifizieren Sie relevante Accounts und schaffen mit personalisierten Kampagnen Engagement. Daraufhin baut Ihr Vertrieb eine langfristige Beziehung zum Kunden auf.
Erst am Schluss profitieren Sie von Ihren Bemühungen.
Warum also Account Based Marketing nutzen?
In einem zunehmend unübersichtlichen Markt mit kompetenten Mitbewerbern steigt die Bedeutung ansprechender Werbung immens. Interessenten und Kunden stellen nicht nur an Produkte und Lösungen höhere Anforderungen, sondern auch an das dazugehörige Marketing.
Werbung muss persönlich werden.
Gleichzeitig entscheidet bei B2B-Kunden heute nicht mehr der Chef alleine. Entscheidungsgremien wachsen. Mancher spricht bereits von 20 Entscheidern für eine wegweisende Investition. Und wer verdenkt es, bei einem fundamentalen Schritt alle verfügbaren Experten zu befragen? Immerhin kann eine Fehlentscheidung im B2B-Bereich ein Unternehmen in ernsthafte Bedrängnis bringen.
Es ist eindeutig:
Spray and Pray ist am Ende.
Nun auch im B2B-Sektor.
Bedingt durch eine überbordende Werbeflut nehmen viele Nutzer heute online keine Anzeigen mehr wahr. Banner-Blindheit ist weit verbreitet.
Schuld sind unpassende und nervige Werbung.
ABM tritt für das Gegenteil ein: Auf das Unternehmen abgestimmte und individuelle Anzeigen. Das berechtigte Gefühl, nur man selbst sei gemeint. Abholen beim jeweiligen Wissensstand.
Wer sich darauf einlässt, muss mit großem Aufwand rechnen:
Eine Übersicht aller Kunden erstellen.
Die Kunden in verschiedene Cluster einteilen. Möglichst genau, versteht sich.
Aus diesen Clustern die eigentliche Account Liste erstellen.
Sich eine verdammt gute Kampagne für die Account Liste ausdenken.
Umsetzen.
Evaluieren und verbessern.
Sie fragen sich zu Recht:
Und was bringt das?
Einen wahnsinnig effektiven Vertriebstrichter, denn der Sales-Funnel verengt sich laut einer aktuellen Studie von TOPO deutlich:
Die Engagement Rate steigt auf 42 %.
21 % der Accounts werden zu Opportunities.
Und schlussendlich konvertieren 11 % der Ziel-Accounts.(1)
Die Erfolge von ABM sprechen für sich. Und wenn Sie jetzt direkt mit ABM starten möchten, unterstützen wir Sie gerne dabei:
(1) TOPO: 2019 Account Based Benchmark Report, S. 14.
