Wie entwickle ich eine Account Liste für erfolgreiches ABM?
Account Based Marketing (ABM) zieht an. Nur wen eigentlich?
Ihre Kunden? Interessenten? Alle?
Damit verfehlen viele den Sinn von ABM. Wer alle seine Kontakte anspricht, betreibt schlichtweg Marketing. Für ABM müssen Sie eine Auswahl treffen:
Welche sind die wichtigsten Accounts?
Das ist Ihre Leitfrage beim Erstellen einer Account Liste für Ihre persönliche ABM Strategie.
Durchkämmen Sie also alle Ihre Datenbestände nach vorhandenen Leads, Kontakten, Kunden etc. Ihr CRM-System stellt einen guten Ausgangspunkt dar.
Sprechen Sie zusätzlich mit den wichtigsten Abteilungen: Vertrieb, Marketing, Kundenservice und -support. Sie werden staunen, was Sie dort alles erfahren!
Fragen Sie nach guten und schwierigen Kunden, genauso wie nach Wunsch-Kunden. Gibt es relevante Accounts, die Sie aus verschiedenen Gründen bisher nicht (ausreichend) aktiviert haben?
Erst, wenn Sie eine umfangreiche Liste potenzieller Accounts zusammengetragen haben, geht es an weitere Maßnahmen.
Sichten Sie die Liste.
Streichen Sie inaktive oder nicht wünschenswerte Accounts.
(Meldet sich ein solcher Kontakt trotzdem bei Ihnen, ist das eine gute Sache! Das spricht für anderen Marketing-Bemühungen.)
Befinden sich immer noch zu viele Accounts auf Ihrer ABM-Liste, dünnen Sie weiter aus. Entweder, Sie stellen Accounts zurück oder Sie teilen Ihre Liste weiter auf. So sprechen Sie mit mehreren ABM-Strategien verschiedene Kundensegmente erfolgreich an.
Wie groß sollte die Account Liste für erfolgreiches ABM sein?
Diese essentielle Frage lässt sich nicht endgültig beantworten, da sie von verschiedenen Faktoren abhängt. Einen guten Schätzwert, der gleich mehrere Parameter einbezieht, bekommen Sie über diesen englischen Account List Rechner von Demandbase.
Zusätzlich können Sie firmeninterne Besonderheiten einbeziehen. Etwa, wenn Ihre Mitarbeiter Sonderaufgaben oder eine andere Priorität bearbeiten.
Auf diese Weise erhalten Sie im Handumdrehen eine realistische Größe für Ihre Account Liste. Erst mit einer handlichen Account Liste starten Sie in die nächsten Schritte.
Die Account Liste anreichern
Steht die Liste, entwickeln Sie diese weiter.
Reichern Sie die einzelnen Unternehmens-Daten mit zusätzlichen Informationen an. So arbeitet Ihr ABM später exakter und Sie platzieren die richtige Botschaft zur richtigen Zeit beim richtigen Ansprechpartner.
Welche Unternehmens-Daten benötigen Sie dafür?
Das hängt von den Bedürfnissen Ihres Unternehmens ab. Ein guter Startpunkt sind die folgenden Angaben:
- Firmensteckbrief
- Alter der Firma am Markt
- Marktanteil
- Aktivität am Markt (z.B. Messen, Konferenzen, Social Media, Thought Leadership)
- Eigene relevante Produkte und Services
- Firmenstruktur inkl. Organigramm und Hierarchien
- Relevante Ansprechpartner (Entscheider, Vorbereiter, Beeinflusser etc.)
- Persönliche Informationen über die Ansprechpartner (Erreichbarkeit, Home Office, Betriebszugehörigkeit etc.)
- Welche Probleme haben das Unternehmen oder die Mitarbeiter?
Über alle diese Informationen ergibt sich stückchenweise ein umfangreiches Bild des Accounts. Dieses Wissen nutzen Sie, um Ihre ABM-Bemühungen noch besser darauf zuzuschneiden und exakt auf die jeweiligen Bedürfnisse abzustimmen.
Zum Beispiel:
X arbeitet bereits viele Jahre bei Ihrem Wunsch-Kunden Z. Er ist überzeugter Home Office-Arbeiter und hat kein Problem damit, wenig Flurfunk mitzubekommen. Vermutlich verringert das seinen Einfluss im Kaufprozess.
Seine Kollegin Y ist zwar erst seit zwei Jahren im Unternehmen, aber eine richtige Netzwerkerin. Sie kennt nicht nur alle Kollegen, sondern ist auch stets über die wichtigsten Entwicklungen und Branchentrends informiert. Dieses Wissen teilt sie gerne mit anderen. Als Beeinflusserin ist sie damit hochrelevant.
Sie möchten die DACH-Division eines internationalen Konzerns von Ihren Produkten überzeugen. Dafür setzen Sie die entsprechenden deutschen Mitarbeiter auf Ihre ABM-Liste. Das Problem: Deutschland setzt nur die Entscheidungen aus der US-Zentrale um. Eine freie Hersteller-Wahl besteht nicht. Um Ihr Ziel zu erreichen, müssen Sie also direkt in der Konzern-Zentrale ansetzen.
Doch mit der angereicherten Liste ist es nicht getan. Genauso wie sich Unternehmen neu ausrichten, verändern sich Sozialstrukturen – Mitarbeiter wechseln etwa den Betrieb. Werden Accounts zu Ihren Kunden, ändert sich die Ansprache. Deswegen überprüfen und aktualisieren Sie Ihre Account Liste regelmäßig.
Dieser Prozess gestaltet sich umso einfacher, je sorgfältiger Sie die ursprüngliche Account Liste anlegen. Damit steht Ihrem erfolgreichen ABM nichts mehr im Weg!
