Interview: Dr. Andreas Bauer zu den Entwicklungen im B2B Marketing 2020
Dr. Andreas Bauer

Dr. Andreas Bauer

Vorstandsmitglied des bvik

November: Das Jahr 2020 geht in seine finale Phase und viele bereiten sich schon auf das Jahr 2021 vor. Doch was war das für ein Jahr, in dem sich so viel verändert hat? Und was bedeuten all diese Erfahrungen für die Zukunft? Auf das B2B-Marketing bezogen, sieht die Zukunft gar nicht so pessimistisch aus. Fast jeder zweite B2B-Marketer geht sogar davon aus, dass sich die Marketing-Budgets nicht ändern werden. Dies geht aus der Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ hervor, die der bvik – der Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing – durchgeführt hat. Doch was bedeutet das? Welche Erkenntnisse aus den Corona-Erfahrungen können wir mitnehmen? Darüber haben wir uns mit Dr. Andreas Bauer, Vorstandsmitglied des bvik, unterhalten. 

Herr Dr. Bauer, wie sehen Sie die Entwicklungen des B2B-Marketings 2020?

Nun, betrachtet man das gesamte Jahr 2020, so hat sich der Corona-Einfluss verändert. Wir haben in diesem Jahr die zwei Studien „B2B-Marketing-Budgets 2020“ im Frühjahr (Anm. der Red. März bis Mai) und „Digitalisierungsschub 2020 im B2B Marketing“ im Sommer (Anm. der Redaktion August/September) erhoben. Vergleicht man die Tendenzen daraus, so erkennt man, dass zu Beginn der Pandemie noch wesentlich positiver gedacht wurde. Zwei Drittel der Marketingverantwortlichen gingen damals noch davon aus, dass sich Corona nicht negativ auswirken wird. Im Sommer waren dies dann knapp weniger als 50 %, was aber nicht negativ klingen soll, denn immerhin fast die Hälfte ist davon überzeugt, dass sich ihre Marketing-Budgets nicht ändern werden. Ein gewisser Optimismus ist also nach wie vor vorhanden.

Gute 50 % sind aber nicht so optimistisch. Können Sie uns Zahlen nennen, wie sich die Marketing-Budgets entwickeln werden?

Wir fragen immer danach, wie viel Prozent des Unternehmensumsatzes das Marketing-Budget ausmachen wird. 2019 waren das noch 1 % des Umsatzes, für 2020 sind es jetzt 0,6 %. 

Und was bedeutet dies nun für die Marketingstrategie?

90 % der B2B-Marketer haben gesagt, dass sich die Marketingstrategie durch die Corona-Pandemie verändert hat. Gerade der Online-Trend würde sich weiter fortsetzen. Zudem haben 85 % der Befragten durch die Corona-Krise neue digitale Technologien kennengelernt, an denen sie nun auch festhalten werden. Dies betrifft vor allem digitale Kommunikationsplattformen wie Microsoft Teams, Skype und/oder Zoom. Durch deren Einsatz standen Webinare und digitale Live-Kommunikation im Vordergrund, wobei auch Online-Werbung, Online-Leadgenerierung und Social Media eine starke Ausweitung erfahren haben. Bei diesen Maßnahmen war es jedoch so, dass viele Unternehmen das schon vorher gemacht haben. Es war für sie kein Neuland, sondern ein Aspekt der Verlagerung, des Wegfalls der Präsenzveranstaltungen. Es bleibt also abzuwarten, wie sich dies verändert, wenn Präsenzveranstaltungen wieder möglich werden.  

Wo wir gerade beim Thema sind. Zu Beginn des Jahres planten die Verantwortlichen noch ein Drittel ihres Marketing-Budgets für Messen und Events ein. Wie sieht es jetzt aus? 

Zur Person:

Nach seinem wirtschaftswissenschaftlichen Studium ist der Diplom-Kaufmann seit über 20 Jahren fast ausschließlich im Bereich Marketing und Unternehmenssteuerung in Unternehmen der Investitionsgüterbranche tätig. Schwerpunkte waren hierbei Marktforschung, Branding, Vertriebssteuerung, Controlling und Internationale Marketing-Strategien und Instrumente. Der Marketing-Experte verantwortete das Marketing in namhaften B2B-Unternehmen wie der KUKA AG und zuletzt als Vice President Marketing bei der Leistritz AG.

Dr. Andreas Bauer ist seit Gründung des Verbandes im April 2010 im Vorstand des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik). Von der Gründung bis Mai 2012 war er Schatzmeister des bvik.

Vorneweg, ich bin der Meinung, dass im B2B der persönliche Kontakt immer noch unerlässlich ist. Denn sobald die Produkte erklärungsbedürftig sind, geht es im B2B-Bereich immer über den Direktvertrieb und der funktioniert nur über ein Vertrauensverhältnis. Natürlich hat sich dies bedingt durch den Digitalisierungsschub auch weiterentwickelt: Ist der erste Kontakt persönlich entstanden und Vertrauen aufgebaut, werden weitere Vertriebstätigkeiten häufiger in die digitale Welt transferiert.

Nun aber zurück zur Frage: Für das kommende Jahr sind Messen und Live-Events natürlich schwer planbar – vor allem für große, internationale Unternehmen, da die Länder unterschiedlich damit umgehen. Wenn wir nun aber von virtuellen Messen ausgehen, sehen wir zwei Effekte: Virtuelle Messen als Ersatzveranstaltungen werden sehr kritisch gesehen. Laut unserer Studie findet nur rund ein Drittel diese gut bis sehr gut, 17 % finden sie schlecht. Als Begründung liest man häufig: langweilig, schlecht umgesetzt, umständlich zu bedienen, Live-Elemente fehlen, schlecht gestaltet. Das heißt, die Erwartungshaltung ist zu hoch. Wenn man virtuelle Messen aber als weiteren virtuellen Kommunikations-Marktplatz und nicht als Ersatzveranstaltung sieht, kommt es besser an. Ähnlich sieht es mit hybriden Veranstaltungen aus. Sie werden als Ergänzung zu Live-Messen, beziehungsweise als Verlängerung des Events angesehen und kommen sehr gut an.

 

Und woran liegt die negative Wahrnehmung bei virtuellen Messen?

Meiner Meinung nach versucht man häufig, etwas Analoges mit seinen Stärken eins zu eins in die digitale Welt zu transferieren – verbunden mit derselben Erwartungshaltung. Das funktioniert aber nicht! Genau das ist der Fehler. Denn man muss hier einen anderen Ansatz wählen und auf die Stärken des Digitalen, von Virtual und Augmented Reality sowie Social Media setzen und diese in den Fokus rücken. Die Lösung wäre folglich aber keine virtuelle Messe, sondern ein anderes Kommunikationsangebot als Ergänzung zur Live-Veranstaltung. Für Messen bedeutet das, dass der Trend zu digitalen Bereichen bleiben wird, die Leute mit rein virtuellen Messen aktuell aber unzufrieden sind.

 

Zurück zur Planung 2021. Können B2B-Marketer überhaupt für das nächste Jahr planen?

Planungen sind oft Jahresplanungen, was in der Zeit, in der wir derzeit leben, ein zu langer Horizont ist. Selbst bei Unternehmen die veröffentlichtungspflichtig sind und Prognosen abgeben müssten, wie beispielsweise Aktiengesellschaften, fallen diese Vorhersagen dieses Jahr aus.

Aber Pläne müssen weiter gemacht werden, weil jedes Unternehmen Umsatzplanungen machen beziehungsweise Annahmen treffen muss. Natürlich werden Industrieunternehmen dieses Jahr viel stärker berücksichtigen, was wir heute wissen und in diesem Jahr gelernt haben. Laufende Kosten, wie etwa Personalkosten, sind ja gut planbar, demgegenüber werden Einnahmen geplant. Das bedeutet, es wird Absatz geplant und damit auch Marketing. Hierbei müssen wir dieses Mal mehr als sonst zwei Dinge entkoppeln, einerseits das Marketing-Budget und andererseits die einzelnen Aktivitäten und Maßnahmen. Während sich das Budget insgesamt relativ gut planen lässt, ist dies bei den einzelnen Maßnahmen durchaus schwieriger, wie der Ausfall von Messen und Events zeigt. Präsenzmaßnahmen lassen sich aktuell nur schwer planen, digitale Aktivitäten jedoch schon. Natürlich gab es vor der Pandemie auch schon Unternehmen, die verstärkt auf digitale Kanäle gesetzt haben, jedoch zeigt sich durch Corona eine noch deutlicherer Entwicklung hin zum Online-Marketing. Themen wie Social Selling, SEA, Online-Kampagnen und vor allem Marketing Automation werden massiv gepusht. Dies wird für 2021 auch so sein!

 

Womit wir vermutlich auch schon bei Ihren Keyfacts aus den zwei Studien sind, oder? Welche Learnings nehmen Sie mit?

Ja, eindeutig. Social Selling, Social-Media-Nutzung und insgesamt die digitale Kommunikation –sowohl intern als auch extern – haben in diesem Jahr sehr stark an Fahrt aufgenommen. Unabhängig von Corona sieht man aber auch den Trend, dass Unternehmen sich weiterhin mit Customer-Relationship-Management auseinandersetzen. Das haben wir in den vergangenen Jahren auch schon beobachtet, nur ist es mittlerweile so, dass viele eine CRM-Struktur etabliert haben. Nun müssen sich Unternehmen entscheiden: Habe ich eine CRM-Struktur oder arbeite ich noch mit einer Kundendatenbank? Unsere Erfahrung ist, dass viele Industrieunternehmen in den letzten Jahren eine wirkliche Customer-Relation-Management-Struktur eingeführt haben. Deswegen ist es jetzt wichtig, den nächsten Schritt zu gehen: Marketing Automation einzuführen und dies mit digitalen Kommunikationsmöglichkeiten und -plattformen zu koppeln. Denn dann werden die Marketing-Maßnahmen zusammen alle höchst effizient. Hierdurch kann es dem Marketing besser gelingen, den Beitrag zum Unternehmenserfolg nachhaltig deutlich zu machen und seine Position zu stärken! Genau das muss ein Ziel von uns B2B-Marketern sein.

 

Herr Dr. Bauer, vielen Dank für die interessanten Einblicke, Erklärungen und Tipps für 2021!

 

Dr. Andreas Bauer

Dr. Andreas Bauer

Vorstandsmitglied des bvik

November: Das Jahr 2020 geht in seine finale Phase und viele bereiten sich schon auf das Jahr 2021 vor. Doch was war das für ein Jahr, in dem sich so viel verändert hat? Und was bedeuten all diese Erfahrungen für die Zukunft? Auf das B2B-Marketing bezogen, sieht die Zukunft gar nicht so pessimistisch aus. Fast jeder zweite B2B-Marketer geht sogar davon aus, dass sich die Marketing-Budgets nicht ändern werden. Dies geht aus der Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ hervor, die der bvik – der Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing – durchgeführt hat. Doch was bedeutet das? Welche Erkenntnisse aus den Corona-Erfahrungen können wir mitnehmen? Darüber haben wir uns mit Dr. Andreas Bauer, Vorstandsmitglied des bvik, unterhalten. 

Herr Dr. Bauer, wie sehen Sie die Entwicklungen des B2B-Marketings 2020?

Nun, betrachtet man das gesamte Jahr 2020, so hat sich der Corona-Einfluss verändert. Wir haben in diesem Jahr die zwei Studien „B2B-Marketing-Budgets 2020“ im Frühjahr (Anm. der Red. März bis Mai) und „Digitalisierungsschub 2020 im B2B Marketing“ im Sommer (Anm. der Redaktion August/September) erhoben. Vergleicht man die Tendenzen daraus, so erkennt man, dass zu Beginn der Pandemie noch wesentlich positiver gedacht wurde. Zwei Drittel der Marketingverantwortlichen gingen damals noch davon aus, dass sich Corona nicht negativ auswirken wird. Im Sommer waren dies dann knapp weniger als 50 %, was aber nicht negativ klingen soll, denn immerhin fast die Hälfte ist davon überzeugt, dass sich ihre Marketing-Budgets nicht ändern werden. Ein gewisser Optimismus ist also nach wie vor vorhanden.

Gute 50 % sind aber nicht so optimistisch. Können Sie uns Zahlen nennen, wie sich die Marketing-Budgets entwickeln werden?

Wir fragen immer danach, wie viel Prozent des Unternehmens-umsatzes das Marketing-Budget ausmachen wird. 2019 waren das noch 1 % des Umsatzes, für 2020 sind es jetzt 0,6 %.

 

Und was bedeutet dies nun für die Marketingstrategie?

90 % der B2B-Marketer haben gesagt, dass sich die Marketingstrategie durch die Corona-Pandemie verändert hat. Gerade der Online-Trend würde sich weiter fortsetzen. Zudem haben 85 % der Befragten durch die Corona-Krise neue digitale Technologien kennengelernt, an denen sie nun auch festhalten werden. Dies betrifft vor allem digitale Kommunikationsplattformen wie Microsoft Teams, Skype und/oder Zoom. Durch deren Einsatz standen Webinare und digitale Live-Kommunikation im Vordergrund, wobei auch Online-Werbung, Online-Leadgenerierung und Social Media eine starke Ausweitung erfahren haben. Bei diesen Maßnahmen war es jedoch so, dass viele Unternehmen das schon vorher gemacht haben. Es war für sie kein Neuland, sondern ein Aspekt der Verlagerung, des Wegfalls der Präsenzveranstaltungen. Es bleibt also abzuwarten, wie sich dies verändert, wenn Präsenzveranstaltungen wieder möglich werden. 

 

Wo wir gerade beim Thema sind. Zu Beginn des Jahres planten die Verantwortlichen noch ein Drittel ihres Marketing-Budgets für Messen und Events ein. Wie sieht es jetzt aus?

Vorneweg, ich bin der Meinung, dass im B2B der persönliche Kontakt immer noch unerlässlich ist. Denn sobald die Produkte erklärungsbedürftig sind, geht es im B2B-Bereich immer über den Direktvertrieb und der funktioniert nur über ein Vertrauensverhältnis. Natürlich hat sich dies bedingt durch den Digitalisierungsschub auch weiterentwickelt: Ist der erste Kontakt persönlich entstanden und Vertrauen aufgebaut, werden weitere Vertriebstätigkeiten häufiger in die digitale Welt transferiert.

Nun aber zurück zur Frage: Für das kommende Jahr sind Messen und Live-Events natürlich schwer planbar – vor allem für große, internationale Unternehmen, da die Länder unterschiedlich damit umgehen. Wenn wir nun aber von virtuellen Messen ausgehen, sehen wir zwei Effekte: Virtuelle Messen als Ersatzveranstaltungen werden sehr kritisch gesehen. Laut unserer Studie findet nur rund ein Drittel diese gut bis sehr gut, 17 % finden sie schlecht. Als Begründung liest man häufig: langweilig, schlecht umgesetzt, umständlich zu bedienen, Live-Elemente fehlen, schlecht gestaltet. Das heißt, die Erwartungshaltung ist zu hoch. Wenn man virtuelle Messen aber als weiteren virtuellen Kommunikations-Marktplatz und nicht als Ersatzveranstaltung sieht, kommt es besser an. Ähnlich sieht es mit hybriden Veranstaltungen aus. Sie werden als Ergänzung zu Live-Messen, beziehungsweise als Verlängerung des Events angesehen und kommen sehr gut an.

 

Und woran liegt die negative Wahrnehmung bei virtuellen Messen?

Meiner Meinung nach versucht man häufig, etwas Analoges mit seinen Stärken eins zu eins in die digitale Welt zu transferieren – verbunden mit derselben Erwartungshaltung. Das funktioniert aber nicht! Genau das ist der Fehler. Denn man muss hier einen anderen Ansatz wählen und auf die Stärken des Digitalen, von Virtual und Augmented Reality sowie Social Media setzen und diese in den Fokus rücken. Die Lösung wäre folglich aber keine virtuelle Messe, sondern ein anderes Kommunikationsangebot als Ergänzung zur Live-Veranstaltung. Für Messen bedeutet das, dass der Trend zu digitalen Bereichen bleiben wird, die Leute mit rein virtuellen Messen aktuell aber unzufrieden sind.

 

Zurück zur Planung 2021. Können B2B-Marketer überhaupt für das nächste Jahr planen?

Planungen sind oft Jahresplanungen, was in der Zeit, in der wir derzeit leben, ein zu langer Horizont ist. Selbst bei Unternehmen die veröffentlichtungspflichtig sind und Prognosen abgeben müssten, wie beispielsweise Aktiengesellschaften, fallen diese Vorhersagen dieses Jahr aus.

Aber Pläne müssen weiter gemacht werden, weil jedes Unternehmen Umsatzplanungen machen beziehungsweise Annahmen treffen muss. Natürlich werden Industrieunternehmen dieses Jahr viel stärker berücksichtigen, was wir heute wissen und in diesem Jahr gelernt haben. Laufende Kosten, wie etwa Personalkosten, sind ja gut planbar, demgegenüber werden Einnahmen geplant. Das bedeutet, es wird Absatz geplant und damit auch Marketing. Hierbei müssen wir dieses Mal mehr als sonst zwei Dinge entkoppeln, einerseits das Marketing-Budget und andererseits die einzelnen Aktivitäten und Maßnahmen. Während sich das Budget insgesamt relativ gut planen lässt, ist dies bei den einzelnen Maßnahmen durchaus schwieriger, wie der Ausfall von Messen und Events zeigt. Präsenzmaßnahmen lassen sich aktuell nur schwer planen, digitale Aktivitäten jedoch schon. Natürlich gab es vor der Pandemie auch schon Unternehmen, die verstärkt auf digitale Kanäle gesetzt haben, jedoch zeigt sich durch Corona eine noch deutlicherer Entwicklung hin zum Online-Marketing. Themen wie Social Selling, SEA, Online-Kampagnen und vor allem Marketing Automation werden massiv gepusht. Dies wird für 2021 auch so sein!

 

Womit wir vermutlich auch schon bei Ihren Keyfacts aus den zwei Studien sind, oder? Welche Learnings nehmen Sie mit?

Ja, eindeutig. Social Selling, Social-Media-Nutzung und insgesamt die digitale Kommunikation –sowohl intern als auch extern – haben in diesem Jahr sehr stark an Fahrt aufgenommen. Unabhängig von Corona sieht man aber auch den Trend, dass Unternehmen sich weiterhin mit Customer-Relationship-Management auseinandersetzen. Das haben wir in den vergangenen Jahren auch schon beobachtet, nur ist es mittlerweile so, dass viele eine CRM-Struktur etabliert haben. Nun müssen sich Unternehmen entscheiden: Habe ich eine CRM-Struktur oder arbeite ich noch mit einer Kundendatenbank? Unsere Erfahrung ist, dass viele Industrieunternehmen in den letzten Jahren eine wirkliche Customer-Relation-Management-Struktur eingeführt haben. Deswegen ist es jetzt wichtig, den nächsten Schritt zu gehen: Marketing Automation einzuführen und dies mit digitalen Kommunikationsmöglichkeiten und -plattformen zu koppeln. Denn dann werden die Marketing-Maßnahmen zusammen alle höchst effizient. Hierdurch kann es dem Marketing besser gelingen, den Beitrag zum Unternehmenserfolg nachhaltig deutlich zu machen und seine Position zu stärken! Genau das muss ein Ziel von uns B2B-Marketern sein.

 

Herr Dr. Bauer, vielen Dank für die interessanten Einblicke, Erklärungen und Tipps für 2021!

Zur Person:

Nach seinem wirtschaftswissenschaftlichen Studium ist der Diplom-Kaufmann seit über 20 Jahren fast ausschließlich im Bereich Marketing und Unternehmenssteuerung in Unternehmen der Investitionsgüterbranche tätig. Schwerpunkte waren hierbei Marktforschung, Branding, Vertriebssteuerung, Controlling und Internationale Marketing-Strategien und Instrumente. Der Marketing-Experte verantwortete das Marketing in namhaften B2B-Unternehmen wie der KUKA AG und zuletzt als Vice President Marketing bei der Leistritz AG.

Dr. Andreas Bauer ist seit Gründung des Verbandes im April 2010 im Vorstand des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik). Von der Gründung bis Mai 2012 war er Schatzmeister des bvik.

Autor: Natalie Weirich

9 Nov 2020

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