Interview: Tomas Herzberger zu agilem B2B Marketing – oder kurz Growth Hacking
Tomas Herzberger

Tomas Herzberger

Co-Founder von Schaffensgeist

Fortschritt bedeutet Betrachtung des Ist-Zustands, Analyse der Verbesserungsmöglichkeiten, deren Optimierung und somit permanente Weiterentwicklung. Und genau darum geht es, wenn Unternehmen ihre Geschäftsprozesse optimieren möchten: wenn sie sich mit Agilität und OKRs, Objectives und Key Results, oder auch leanem Management, mit der Verschlankung ihrer Strukturen, auseinandersetzen. Sie wollen an ihren Prozessen feilen, diese verbessern und sich für die Zukunft rüsten. Dass diese agile Herangehensweise nicht beim Marketing aufhört, sondern sich im Gegenteil dort ebenfalls durchsetzen sollte, davon ist Tomas Herzberger, Co-Founder von Schaffensgeist, überzeugt.

Herr Herzberger, warum ist es notwendig, dass gerade B2B Unternehmen auf agiles Marketing setzen sollten?

Weil es einfach konsequent ist. Wenn sich B2B Unternehmen mit agilen Geschäftsprozessen auseinandersetzen, die Notwendigkeit darin erkennen und sich schon damit beschäftigen, ist es einfach die logische Konsequenz, diese Prozesse auch aufs Marketing zu übertragen – und Growth Hacking oder Growth Marketing ist genau das.

Was? Was ist Growth Hacking überhaupt? Oder anders gefragt, ist es nicht einfach ein neues Buzzword für „Guerilla Marketing“? Sprich, verspricht man sich vom Growth Hacking nicht auch, mit möglichst wenig Budget einen bestmöglichen Erfolg?

Nein, eigentlich gar nicht. Beim Guerilla Marketing möchte man mit gezielten Maßnahmen einfach die größtmögliche Aufmerksamkeit erzeugen. Dass dies kostengünstig geschieht, kann man keineswegs sagen. Meist kaufen Firmen die Maßnahmen sogar sehr, sehr teuer bei Dienstleistern ein. Das Einzige, wo es vielleicht Überschneidungen gibt, sind organische Maßnahmen wie ein Flashmob, der nicht viel kostet und trotzdem viel Aufmerksamkeit erzeugt.

Growth Hacking dagegen beschreibt einen Prozess, wie ein Unternehmen mit einer agilen Herangehensweise wachsen kann. Das heißt, im Unterschied zum klassischen Marketing, bei dem über einen längeren Zeitraum Kampagnen umgesetzt werden, setzt Growth Hacking auf kleine Experimente. So wollen die Verantwortlichen herausfinden, was wirklich effektiv ist, welche Maßnahmen was bewirken, ohne dass sie dafür Kampagnen mit großem Budget über einen großen Zeitraum buchen müssen. Growth Marketing widerspricht somit der Wasserfallmethodik – viel Zeit und viel Geld -, indem man über 2 bis 3 Wochen mit kleinen Tests die effizientesten Mittel, die richtigen Kanäle, die passende Methodik für das Unternehmenswachstum herausfindet. Das kann ein Flashmob, eine Änderung an einer Landingpage, eine Mini-Kampagne auf LinkedIn oder auch eine kleine Änderung eines Software-Produkts sein. Im Vergleich zum traditionellen Marketing untersucht Growth Hacking so jeden einzelnen Touchpoint des Kunden entlang der Customer Journey.

Jeden Touchpoint entlang der Customer Journey, also – wie kann ich mir das konkret bei einem B2B Unternehmen, bspw. bei einem Gabelstapler-Hersteller oder Motorsägenbauer, vorstellen? Wo fängt man da an?

Auch bei physischen Produkten wie Gabelstapler oder Motorsägen hat man mittlerweile immer mehr digitale Touchpoints wie bspw. Apps, Landingpages oder ähnliches, die man sich anschauen kann. Darüber hinaus kann aber auch die Wettbewerbsanalyse zielführend sein – wenn ich herausfinde, was macht denn mein Wettbewerber, warum macht er das und warum ist das erfolgreich oder auch nicht. Hierfür gibt es mittlerweile auch Tools bspw. Semrush, mit denen man die Google-Kampagnen des Wettbewerbers auseinandernehmen und von den Fehlern der anderen lernen kann, damit man dann direkt effizienter startet. So sollten sich die Verantwortlichen zu Beginn auch anschauen, wohin verlinken sie eigentlich, gibt es Landingpages, passen die Landingpages zu den Anzeigen, die geschaltet wurden, stimmt die Tonalität und die verwendeten Keywords zu den Erwartungen meiner Kunden. Haben sie das alles analysiert, können sie sich überlegen, womit sie beginnen möchten, ihre Ziele zu erreichen.

Ein kleines Gedankenspiel: Sie setzen sich mit ihrem Team aus Produktentwicklern, Marketern, UX-Designern und Vertrieblern zusammen, definieren ihr Ziel und fragen: Mit welchen Maßnahmen lässt sich dieses Ziel erreichen? Nun werden unterschiedliche Ideen aufkommen. Diese schreiben Sie auf Post-its und hängen Sie an eine Wand. Dann geht es darum, diese Ideen zu sortieren und zu bewerten: was ist mit welchem Aufwand – Zeit, Geld, Manpower, usw. – umzusetzen und was bringt das Ganze? Diese Gedanken werden in eine Impact-Effort-Matrix übertragen und geschaut, welche Idee führt mit möglichst wenig Aufwand zum bestmöglichen Ergebnis. Ob das dann SEO, Programmatic, Social Media oder etwas ganz anderes ist, ist nicht entscheidend. Wichtig ist, das dann zu testen und damit zu beginnen, seine eigenen Kanäle und Maßnahmen herauszufinden, die funktionieren.

    Zur Person:

    Tomas Herzberger hat Medienwirtschaft in Wiesbaden sowie Digital Storytelling in den USA studiert. Nach seinen beruflichen Stationen als Mediaplaner und Digital Marketing Manager ist er seit 2015 als Berater, Coach und Interim Manager tätig und hilft innovativen Unternehmen dabei, durch digitales Marketing zu wachsen. Sein Wissen vermittelt er auch als Speaker und Co-Autor des Bestsellers “Growth Hacking: Mehr Wachstum, mehr Kunden, mehr Erfolg” sowie “Think Growth”. Er ist Mentor für Startups (u.a. für die Landesmedienanstalt NRW oder dem Media Lab Bayern) sowie Initiator der Growth Hacking Meetups in Frankfurt, München und Wien.
    Gemeinsam mit Marina Zayats spricht er im Podcast “LinkedIn Lounge” über alle relevanten Informationen rund um LinkedIn Marketing, u.a. Personal Branding, Profile und Digital Storytelling.

    Dieser ganze beschriebene Prozess setzt aber voraus, dass ich als Unternehmen mich schon mit der Thematik, mit digitalem Marketing sehr gut auskenne und darin versiert bin, oder?

    Das ist richtig, Growth Marketing funktioniert nur, wenn die Zielgruppe schon definiert ist und es schon Personas gibt, mit denen man arbeiten kann. Das heißt, wer ist die Persona, was ist deren Problem und wo kann ich die Persona antreffen.

    Wenn ich diese Voraussetzungen habe, was benötigt man noch? Gibt es Tools, die es einem erleichtern, den Überblick zu behalten?

    Ja, die gibt es, braucht es meist aber nicht. Meist genügen schon Canvas Boards wie bspw. Trello, SCRUM oder auch einfache Excel-Listen, in denen man einträgt, was ist das Ziel, was ist die Maßnahme, was war der Aufwand und was der Erfolg. Das allein hilft schon aus, den Überblick zu behalten, Rückschlüsse zu ziehen und die erfolgreichsten Tests für die definierten Ziele herauszufinden. 

    Was aber neben der Technik viel wichtiger ist, ist die Grundeinstellung der Beteiligten: Sie müssen offen sein für Neues, bereit sein, ihre eigenen Denkweisen und Prozesse neu zu überdenken, und eine Neugierde entwickeln, herauszufinden, was es noch gibt. Nur wer diese Denkweise öffnet und flexibel ist, sein Team, seine Mitarbeiter und das gesamte Unternehmen dahingehend aufstellt und mitnimmt, wird sich langfristig durchsetzen können und sich nicht mehr die Fragen stellen: Warum überholen uns Wettbewerber oder warum sind Start-Ups so erfolgreich?

    Ist agiles Marketing damit Ihr Schlüssel für langfristigen Erfolg?

    Absolut. Denn Growth Marketing ist ja ein Prozess, aus dem immer wieder Erkenntnisse gewonnen und optimalerweise Learnings von Abteilungen an andere weitergegeben werden. Es werden Herangehensweisen von den Verantwortlichen verinnerlicht, eine Matrix adaptiert, Prozesse und Arbeitsweisen nachhaltig verändert und so erlangt man mit all dem Wissen eine Souveränität, die es einem ermöglicht, auf neue Gegebenheiten zu reagieren, sich neu auszurichten und sich im Markt zu behaupten.

    Hier noch ein Beispiel: Viele Unternehmen wollen Social Media in Marketing-Mix verstärkt einsetzen. Auch dort empfehlen wir eine ähnliche Herangehensweise, sich im ersten Schritt mit den Spezifika von sozialen Netzwerken auseinanderzusetzen. Statt aus dem Marketing gesteuerte Werbebotschaften auszusenden, bringt Social Branding aus unserer Sicht nur etwas, wenn es ganzheitlich betrachtet und in die Unternehmenskultur integriert wird. Digitale Souveränität – egal in welchem Bereich – setzt Agilität, Vertrauen und strategisches Denken voraus. Unternehmen, die das verinnerlicht haben, müssen auch keine Angst mehr vor ihrer Konkurrenz haben.

    Herr Herzberger, vielen Dank für diese interessanten Einblicke in agile Herangehensweisen im B2B Marketing!

    Tomas Herzberger

    Tomas Herzberger

    Co-Founder von Schaffensgeist

    Fortschritt bedeutet Betrachtung des Ist-Zustands, Analyse der Verbesserungsmöglichkeiten, deren Optimierung und somit permanente Weiterentwicklung. Und genau darum geht es, wenn Unternehmen ihre Geschäftsprozesse optimieren möchten: wenn sie sich mit Agilität und OKRs, Objectives und Key Results, oder auch leanem Management, mit der Verschlankung ihrer Strukturen, auseinandersetzen. Sie wollen an ihren Prozessen feilen, diese verbessern und sich für die Zukunft rüsten. Dass diese agile Herangehensweise nicht beim Marketing aufhört, sondern sich im Gegenteil dort ebenfalls durchsetzen sollte, davon ist Tomas Herzberger, Co-Founder von Schaffensgeist, überzeugt.

    Herr Herzberger, warum ist es notwendig, dass gerade B2B Unternehmen auf agiles Marketing setzen sollten?

    Weil es einfach konsequent ist. Wenn sich B2B Unternehmen mit agilen Geschäftsprozessen auseinandersetzen, die Notwendigkeit darin erkennen und sich schon damit beschäftigen, ist es einfach die logische Konsequenz, diese Prozesse auch aufs Marketing zu übertragen – und Growth Hacking oder Growth Marketing ist genau das.

    Was? Was ist Growth Hacking überhaupt? Oder anders gefragt, ist es nicht einfach ein neues Buzzword für „Guerilla Marketing“? Sprich, verspricht man sich vom Growth Hacking nicht auch, mit möglichst wenig Budget einen bestmöglichen Erfolg?

    Nein, eigentlich gar nicht. Beim Guerilla Marketing möchte man mit gezielten Maßnahmen einfach die größtmögliche Aufmerksamkeit erzeugen. Dass dies kostengünstig geschieht, kann man keineswegs sagen. Meist kaufen Firmen die Maßnahmen sogar sehr, sehr teuer bei Dienstleistern ein. Das Einzige, wo es vielleicht Überschneidungen gibt, sind organische Maßnahmen wie ein Flashmob, der nicht viel kostet und trotzdem viel Aufmerksamkeit erzeugt.

    Growth Hacking dagegen beschreibt einen Prozess, wie ein Unternehmen mit einer agilen Herangehensweise wachsen kann. Das heißt, im Unterschied zum klassischen Marketing, bei dem über einen längeren Zeitraum Kampagnen umgesetzt werden, setzt Growth Hacking auf kleine Experimente. So wollen die Verantwortlichen herausfinden, was wirklich effektiv ist, welche Maßnahmen was bewirken, ohne dass sie dafür Kampagnen mit großem Budget über einen großen Zeitraum buchen müssen. Growth Marketing widerspricht somit der Wasserfallmethodik – viel Zeit und viel Geld -, indem man über 2 bis 3 Wochen mit kleinen Tests die effizientesten Mittel, die richtigen Kanäle, die passende Methodik für das Unternehmenswachstum herausfindet. Das kann ein Flashmob, eine Änderung an einer Landingpage, eine Mini-Kampagne auf LinkedIn oder auch eine kleine Änderung eines Software-Produkts sein. Im Vergleich zum traditionellen Marketing untersucht Growth Hacking so jeden einzelnen Touchpoint des Kunden entlang der Customer Journey.

    Jeden Touchpoint entlang der Customer Journey, also – wie kann ich mir das konkret bei einem B2B Unternehmen, bspw. bei einem Gabelstapler-Hersteller oder Motorsägenbauer, vorstellen? Wo fängt man da an?

    Auch bei physischen Produkten wie Gabelstapler oder Motorsägen hat man mittlerweile immer mehr digitale Touchpoints wie bspw. Apps, Landingpages oder ähnliches, die man sich anschauen kann. Darüber hinaus kann aber auch die Wettbewerbsanalyse zielführend sein – wenn ich herausfinde, was macht denn mein Wettbewerber, warum macht er das und warum ist das erfolgreich oder auch nicht. Hierfür gibt es mittlerweile auch Tools bspw. Semrush, mit denen man die Google-Kampagnen des Wettbewerbers auseinandernehmen und von den Fehlern der anderen lernen kann, damit man dann direkt effizienter startet. So sollten sich die Verantwortlichen zu Beginn auch anschauen, wohin verlinken sie eigentlich, gibt es Landingpages, passen die Landingpages zu den Anzeigen, die geschaltet wurden, stimmt die Tonalität und die verwendeten Keywords zu den Erwartungen meiner Kunden. Haben sie das alles analysiert, können sie sich überlegen, womit sie beginnen möchten, ihre Ziele zu erreichen.

    Ein kleines Gedankenspiel: Sie setzen sich mit ihrem Team aus Produktentwicklern, Marketern, UX-Designern und Vertrieblern zusammen, definieren ihr Ziel und fragen: Mit welchen Maßnahmen lässt sich dieses Ziel erreichen? Nun werden unterschiedliche Ideen aufkommen. Diese schreiben Sie auf Post-its und hängen Sie an eine Wand. Dann geht es darum, diese Ideen zu sortieren und zu bewerten: was ist mit welchem Aufwand – Zeit, Geld, Manpower, usw. – umzusetzen und was bringt das Ganze? Diese Gedanken werden in eine Impact-Effort-Matrix übertragen und geschaut, welche Idee führt mit möglichst wenig Aufwand zum bestmöglichen Ergebnis. Ob das dann SEO, Programmatic, Social Media oder etwas ganz anderes ist, ist nicht entscheidend. Wichtig ist, das dann zu testen und damit zu beginnen, seine eigenen Kanäle und Maßnahmen herauszufinden, die funktionieren.

    Dieser ganze beschriebene Prozess setzt aber voraus, dass ich als Unternehmen mich schon mit der Thematik, mit digitalem Marketing sehr gut auskenne und darin versiert bin, oder?

    Das ist richtig, Growth Marketing funktioniert nur, wenn die Zielgruppe schon definiert ist und es schon Personas gibt, mit denen man arbeiten kann. Das heißt, wer ist die Persona, was ist deren Problem und wo kann ich die Persona antreffen.

    Wenn ich diese Voraussetzungen habe, was benötigt man noch? Gibt es Tools, die es einem erleichtern, den Überblick zu behalten?

    Ja, die gibt es, braucht es meist aber nicht. Meist genügen schon Canvas Boards wie bspw. Trello, SCRUM oder auch einfache Excel-Listen, in denen man einträgt, was ist das Ziel, was ist die Maßnahme, was war der Aufwand und was der Erfolg. Das allein hilft schon aus, den Überblick zu behalten, Rückschlüsse zu ziehen und die erfolgreichsten Tests für die definierten Ziele herauszufinden. 

    Was aber neben der Technik viel wichtiger ist, ist die Grundeinstellung der Beteiligten: Sie müssen offen sein für Neues, bereit sein, ihre eigenen Denkweisen und Prozesse neu zu überdenken, und eine Neugierde entwickeln, herauszufinden, was es noch gibt. Nur wer diese Denkweise öffnet und flexibel ist, sein Team, seine Mitarbeiter und das gesamte Unternehmen dahingehend aufstellt und mitnimmt, wird sich langfristig durchsetzen können und sich nicht mehr die Fragen stellen: Warum überholen uns Wettbewerber oder warum sind Start-Ups so erfolgreich?

    Ist agiles Marketing damit Ihr Schlüssel für langfristigen Erfolg?

    Absolut. Denn Growth Marketing ist ja ein Prozess, aus dem immer wieder Erkenntnisse gewonnen und optimalerweise Learnings von Abteilungen an andere weitergegeben werden. Es werden Herangehensweisen von den Verantwortlichen verinnerlicht, eine Matrix adaptiert, Prozesse und Arbeitsweisen nachhaltig verändert und so erlangt man mit all dem Wissen eine Souveränität, die es einem ermöglicht, auf neue Gegebenheiten zu reagieren, sich neu auszurichten und sich im Markt zu behaupten.

    Hier noch ein Beispiel: Viele Unternehmen wollen Social Media in Marketing-Mix verstärkt einsetzen. Auch dort empfehlen wir eine ähnliche Herangehensweise, sich im ersten Schritt mit den Spezifika von sozialen Netzwerken auseinanderzusetzen. Statt aus dem Marketing gesteuerte Werbebotschaften auszusenden, bringt Social Branding aus unserer Sicht nur etwas, wenn es ganzheitlich betrachtet und in die Unternehmenskultur integriert wird. Digitale Souveränität – egal in welchem Bereich – setzt Agilität, Vertrauen und strategisches Denken voraus. Unternehmen, die das verinnerlicht haben, müssen auch keine Angst mehr vor ihrer Konkurrenz haben.

    Herr Herzberger, vielen Dank für diese interessanten Einblicke in agile Herangehensweisen im B2B Marketing!

    Zur Person:

    Tomas Herzberger hat Medienwirtschaft in Wiesbaden sowie Digital Storytelling in den USA studiert. Nach seinen beruflichen Stationen als Mediaplaner und Digital Marketing Manager ist er seit 2015 als Berater, Coach und Interim Manager tätig und hilft innovativen Unternehmen dabei, durch digitales Marketing zu wachsen. Sein Wissen vermittelt er auch als Speaker und Co-Autor des Bestsellers “Growth Hacking: Mehr Wachstum, mehr Kunden, mehr Erfolg” sowie “Think Growth”. Er ist Mentor für Startups (u.a. für die Landesmedienanstalt NRW oder dem Media Lab Bayern) sowie Initiator der Growth Hacking Meetups in Frankfurt, München und Wien.
    Gemeinsam mit Marina Zayats spricht er im Podcast “LinkedIn Lounge” über alle relevanten Informationen rund um LinkedIn Marketing, u.a. Personal Branding, Profile und Digital Storytelling.

    Author: Natalie Weirich

    12 Aug 2021

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