Peter Kühne ist General Manager DACH für die Lead Generation bei der B2B Media Group. Er ist dafür zuständig, dass wir unseren Kunden stets die besten Leads ausliefern. Für unseren Blog gibt er spannende Einblicke in die erfolgreiche Lead Generierung mit einem Partnerunternehmen.
Viele Unternehmen arbeiten hart daran, Inbound Leads zu generieren. Doch egal, ob kleine Brand oder großes Unternehmen: Wenn sie kurzfristig mehr Leads benötigen, kommt das eigene Marketing-Team in Bedrängnis. Was dann?
Leads werden tatsächlich immer gebraucht – der Vertrieb fordert das auch ein. Habe ich einen kurzfristigen Bedarf, sollte ich mir zuerst einige grundsätzliche Fragen stellen: Welchen Content nutze ich? Welche Maßnahmen möchte ich damit ergreifen? Und vor allem: Auf welchen Kanälen?
Es gibt häufig viele interne Möglichkeiten. Etwa Unternehmen mit eigenen Nurturing Tools und Marketing Suites wie z.B. Marketo. Daran sind einerseits die Social Media-Kanäle angeschlossen. Andererseits kann ich die angeschlossene Datenbank auch für Kampagnen verwenden.
Benötige ich jedoch sehr dringend frische Leads, muss ich weitere Kanäle anzapfen. Dafür gibt es professionelle Partner in der Lead Generierung. Wichtig ist, dass sie sowohl das Thema verstehen als auch die richtige Zielgruppe im Angebot haben.
Welche Kanäle würden diese Partner möglicherweise auftun für eine kurzfristige Lead Kampagne?
Das kommt auf die Zielgruppe und das Produkt an. Das könnte beispielsweise ein klassischer E-Mail-Versand sein. Der Partner verschickt dann über seine eigene E-Mail-Liste an die ausgewählte Zielgruppe.
Zusätzlich haben viele Partner eigene Social Media Seiten und Gruppen, auf den sie durch Content Streuung Leads generieren. Ebenfalls sinnvoll ist Display Werbung – statt Run on Channel sollte es aber Run on Data sein. So werden die eigenen Online Anzeigen datenbasiert ausgespielt. Damit erreichen Sie nur die Ansprechpartner, die Sie für die eigene Leadgenerierung auch möchten.
Nun möchten Unternehmen für ihre Lead Generierung einen vertrauenswürdigen Partner. Was zeichnet einen solchen aus?
Das wichtigste Merkmal eines vertrauenswürdigen Partners ist natürlich, dass er die eigene Sprache spricht – also mein Produkt und meine Marke versteht. Außerdem möchte ich natürlich einen Beweis, dass er meine Zielgruppe wirklich erreichen kann. Das kann man im Social Media Bereich leicht überprüfen: Welche Gruppen und Kanäle hat der Partner?
Bezeichnend sind auch Referenzen. Etwa, mit welchen Kunden der Partner ansonsten zusammenarbeitet. Gerade Best Practices und Case Studies geben einen guten Einblick.
Heutzutage ist selbstverständlich die DSGVO zentral. Ein vertrauenswürdiger Partner sollte unbedingt vertrauenswürdige Daten liefern. Das zeigt sich ganz einfach: Arbeit derjenige DSGVO-konform?
Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist bei ihrer Einführung ein riesiges Thema gewesen. Durch die aktuell eingehenden Gerichtsurteile bleibt sie das weiterhin. Welche Datenschutz-Besonderheiten entstehen, wenn ich zusammen mit einem externen Partner Leads generiere?
Ich sollte immer mindestens einen Datenverarbeitungsvertrag mit dem Partner unterzeichnen. Das gibt ein gutes Stück Sicherheit.
Zusätzlich sehe ich, wie der Partner bei der eigentlichen Leadgenerierung mit dem Thema Daten umgeht. Was wird tatsächlich im Lead-Formular abgefragt? Daten in Hülle und Fülle? Weniger Pflichtfelder gehen hier direkt einher mit der gesetzlich geforderten Datensparsamkeit. Eine Registrierungsseite mit 20 Pflichtfeldern sollte man möglicherweise hinterfragen. Ist das wirklich notwendig?
Wir sagen: durchschnittlich reichen vier bis sechs Felder zur Leadgenerierung aus. So erhält man die wichtigsten Informationen. Für mehr Details eignen sich spezielle Nurturing Verfahren.
Nun ist meine Wahl getroffen, die erste Kampagne steht an. Welche Erwartungen sind in der B2B Lead Generierung realistisch?
Bei den Erwartungen kommt es immer auf den gekauften Lead Typ an. Deswegen sollte ich einem Partner präzise beschreiben, welche Anforderungen ich an einen Lead stelle. Das kann sehr unterschiedlich sein. Die Spannbreite reicht von “Die Person interessiert sich für unser Whitepaper” bis hin zu konkreten Unternehmensinformationen, Zusatzfragen und einer Kaufabsicht.
Diese Erwartungshaltung muss ich als Kunde mit zu einem Partner bringen und klar kommunizieren. Nur dann kann ein Partner sinnvoll zu den jeweiligen Möglichkeiten beraten.
Sprechen wir mal in harten Zahlen und Fakten: Welche Erwartungen finanzieller Art darf man da mitbringen?
Das ist sehr unterschiedlich und von verschiedenen Kriterien abhängig wie Zielgruppe, Thema und Menge. Grob geschätzt kostet ein klassischer Marketing Lead mit Interesse am bereitgestellten Whitepaper zwischen 60 und 120 Euro. Die Grenze nach oben hin ist offen.
Höher qualifizierte Leads beginnen bei etwa 190 Euro und steigen preislich an. Es ist keine Seltenheit, Leads für über 1.000 Euro zu kaufen – hier ist das Level des Kontaktes schon sehr hoch und die Kaufabsicht deutlich.
Du hast bereits erwähnt, dass es verschiedene Lead-Level gibt. Diese werden oft recht kryptisch abgekürzt mit MQL, SQL oder BANT. Was hat es mit den verschiedenen Lead-Typen auf sich? Wann sollte man welchen Lead auswählen?
Und das sind längst nicht alle Namen! Die gängigsten sind tatsächlich:
- MQL: Marketing Qualified Lead,
- SQL: Sales Qualified Lead und
- BANT Leads: Das steht für Budget, Authority, Need und Timeline.
Doch jeder Kunde definiert die einzelnen Lead-Formen anders – so gibt es etwa auch Soft BANTs. Wir legen uns da nicht endgültig fest, sondern passen uns Kundenwünschen an.
Grundsätzlich gilt: Ein MQL zeigt zunächst Interesse am bereitgestellten Whitepaper, oft nicht mehr. Im Vertriebstrichter folgt darauf der SQL. Meist ist ein SQ-Lead weniger qualifiziert als ein BANT Lead. Der SQL Kontakt ist eher in der Projektanbahnung, kann aber schon einige Eckdaten nennen. Der BANT Lead hingegen neigt sich dem Ende des Vertriebstrichters zu. Dementsprechend bringt er sehr exakte Informationen zu einem konkreten Projekt mit.
Das bedeutet im Umkehrschluss: Einen guten Partner zeichnet es aus, dass er nach den jeweiligen Bedürfnissen fragt und dementsprechend den passenden Lead-Typ anbietet?
Genau. Ein guter Partner fragt bereits in der Angebotsphase, wie die Leads hinterher verarbeitet werden. Ich habe es leider schon oft erlebt, dass MQ-Leads an einen Kunden weitergegeben wurden und der Vertrieb hat diese direkt angesprochen. Das ist ein Fehler – denn diese Leads sind ja noch gar nicht für den Sales gedacht.
Einen MQL sollte man eher in ein internes Nurturing System überführen und weiter aufbauen, bis er zum Sales Ready Lead wird. So richte ich mir einen erfolgreichen Verkaufstrichter ein.
Das zeigt: Nur wenn ich die Erwartungshaltung meines Kunden kenne, erhält er das bestpassende Produkt.
Gibt es in der Kampagnen-Abwicklung Besonderheiten, wenn man Leads mit einem externen Partner generiert? Ausgenommen die bereits besprochene Abstimmung zum Lead-Typ?
Neben dem Lead-Typ ist ein genaues Briefing essentiell. Hier sollte eindeutig stehen: Um welche Leads handelt es sich? Was ist der zugehörige Content? Wie soll dieser eingesetzt werden?
Je nach Lead-Reife empfehlen wir gerne mehrere Touchpoints, bevor ein Lead ausgeliefert wird. Das entspricht dann weniger dem Schrotflinten-Prinzip, sondern mehr einer nachhaltigen Ansprache. Hier hilft es ungemein, wenn der Kunde mitentwickelt – schließlich kennt er seine Zielgruppe immer noch am besten. Doch wenn man mehrere tausende Leads im Jahr generiert, kann man die allermeisten Zielgruppen sehr gut einschätzen.
Du hast schon mehrmals erwähnt, dass Content einen wichtigen Stellenwert im gesamten Prozess inne hat. Worauf kommt es bei gutem B2B Content an?
Guter B2B-Content bietet auf jeden Fall einen Mehrwert, aber darf gleichzeitig nicht zu technisch sein. Die Inhalte sollen den Leser exakt abholen – das geht ideal mit Whitepapern. Für die Lead Generierung sollte ich definitiv zwei bis drei Whitepaper, Case Studies oder Studien haben. Webinare live oder on demand sind inzwischen ebenfalls ein wichtiger Faktor. Denn ein Lead, der an einem Live Webinar teilnimmt, hat natürlich ein ganz anderes Interesse als der Leser eines Whitepapers.
In großen Kampagnen kann man so mit verschiedenen Assets spielen. Wir schauen, welche Assets funktionieren und wie ein Nurturing System damit aussehen könnte. So ergeben sich verschiedene aufeinander aufbauende Bausteine.
Nun haben wir also passenden Content, alle Strategien sind eingebrieft und die Kampagne läuft. Es kommen regelmäßig die neuesten Leads beim Kunden an. Wie geht ein Unternehmen die Nachbearbeitung dieser Leads optimal an?
Optimalerweise natürlich sofort.
Jede Lead Lieferung sollte ich schnellstmöglich in die eigenen Systeme z.B. ins CRM verschieben und dort direkt dem richtigen Ansprechpartner zuordnen.
Idealerweise gehe ich diese Leads binnen zwei Wochen an. Dafür ist es irrelevant, ob ein Lead zunächst weitere Inhalte erhält oder bereits einen Anruf aus dem (Tele-)Vertrieb. Die Art der Ansprache kommt auf den ursprünglich gebuchten Lead an. Das Wichtigste ist wirklich, einen Lead zeitnah anzugehen, da er ansonsten extrem schnell kalt wird.
Immer öfter kommt auch das Thema Account-Based Marketing (ABM) auf. Wie verändert sich die Herangehensweise der Lead Generierung durch ABM?
Eigentlich verändert sich der Prozess nicht allzu sehr – ABM ist einfach ein weiterer Baustein in der Leadgenerierung. Ich empfehle das immer mehr, weil der Markt ABM immer mehr versteht und nutzt.
Da im Endeffekt jeder Vertrieb mit einer Zielkundenliste arbeitet – egal, ob 10 oder 300 Unternehmen –, fügt sich ABM hier perfekt ein. Eine solche Zielkundenliste oder Account List kann ich wunderbar in einzelne Kampagnen integrieren. So erhalten exakt diese ausgewählten Wunsch-Kunden die Inhalte meines Unternehmens.
Ausgezeichnet. Und nach der Kampagne?
Arbeite ich mit einem Partner zusammen, der alle Aktivitäten aufmerksam trackt und am Ende eine Auswertung liefert, erhalte ich wertvolle Auskünfte über meine Zielgruppe. Welche Untergruppen und Industrien haben am besten auf die Kampagne angesprochen?
Das Abschluss-Reporting ist jedoch nicht der Weisheit letzter Schluss. Denn hat ein Partner die versprochene Anzahl Leads ausgeliefert, liegen noch unzählige weitere Daten dahinter.
Hier schlummern noch viele ungenutzte Kontakte, die vielleicht noch nicht die gewünschte Lead-Reife an den Tag gelegt hatten. Diese könnte man in den folgenden Wochen deutlich leichter zu vollwertigen Leads konvertieren. Denn nur weil eine Kampagne beendet ist, verlieren Kontakte nicht ihr Interesse an den zuvor bereitgestellten Inhalten.
Deswegen würde ich empfehlen, zeitnah eine Folge-Kampagne auf diese Daten und Kontakte zu buchen. So füllt man sich bei jedem Marketing-Partner eine eigene kleine Datenbank potenzieller Kontakte. Auf diese kann ich dann zurückgreifen. Es ist ein bisschen wie mit dem Formen eines Schneeballs: Rollt man eine kleine Kugel immer weiter, wird sie kontinuierlich größer und nimmt immer mehr Kapazität auf.
Vielen herzlichen Dank für deine spannenden Einblicke ins Lead Management, Peter!
