Wohin entwickelt sich die Social Media-Nutzung im B2B Bereich?
Dieser Frage geht unser Partner, der 1. Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Kommunikation, bereits seit 9 Jahren in der einzigen Langzeitstudie für den deutschsprachigen Raum nach.
Besonders spannend in diesem Jahr: Die Unterstützung durch die Handelskammer Deutschland-Schweiz ermöglichte 2019 erstmals einen Überblick über das gesamte DACH-Gebiet.
Insgesamt wurden so über 800 B2B Unternehmen zu ihren Social Media Gewohnheiten befragt. Die Hochschule Ansbach begleitete die Studie dabei wissenschaftlich. Ziel der jährlichen Studie ist es, Social Media Verantwortlichen einen besseren Zugang zur eigenen Strategiegestaltung zu ermöglichen. Insbesondere durch den Vergleich mit aktuellen Trends und Entwicklungen können die eigenen Maßnahmen verglichen und bei Bedarf angepasst werden.
Die wichtigsten Erkenntnisse für Schnellleser:
- Social Media Nutzung ist ein fest etablierter Standard im B2B Bereich geworden.
- Nahezu alle B2B Unternehmen (durchschnittlich 93,3%) nutzen soziale Medien.
- Erstmals sinkt die Nutzung von Facebook und Co. in Deutschland – vor allem aufgrund hohen Zeitaufwands (58,5%) und mangelnder Ressourcen (56,6%).
- Employer Branding und Mitarbeiter-Gewinnung erhalten in Social Media wachsende Bedeutung.
- Noch können viele Unternehmen Erfolge nicht messen, da ihnen die notwendigen Tools fehlen. Viele setzen dabei entweder nicht (D: 32,9%) oder nur auf kostenfreie Angebote (D: 29,5%).
Doch was bedeutet das in der Langfassung? Wir haben uns die vollständigen Studienergebnisse angesehen…
Die beliebtesten sozialen Netze für B2B Unternehmen 2019
Die ungeschlagenen Favoriten im B2B Social Media Marketing bleiben auch in diesem Jahr gleich: LinkedIn (70,8 %) führt die sozialen Medien an. Mit einem Wachstum von 9,5 % zieht das amerikanische Netzwerk in diesem Jahr erstmals an Facebook (68,0 %) und Xing (67,2 %) vorbei. Etwas abgeschlagen folgen YouTube mit 54,1 % und Twitter mit 53,6 %. Beide Kanäle haben im letzten Jahr leicht an Business Nutzern verloren.
In Österreich und der Schweiz verhält sich die Lage ähnlich, jedoch mit einigen Akzenten: Beide fallen durch eine geringere Nutzung von Xing (Ö: 45,5%, CHE: 42,6 %) auf. Hinzu kommt die überraschende Verbreitung von Instagram als Business Kanal in Österreich (38,0 %). Damit schafft es Facebooks Bild-Netzwerk dort auf den 5. Platz.
Auch für die kommenden zwei Jahre haben Unternehmen LinkedIn im Blick. So beantworten alle DACH-Unternehmen die Frage nach der Einführung neuer Plattformen in vorderster Linie mit LinkedIn. Ebenfalls bemerkenswert: Instagram besitzt im B2B zwar noch keine nennenswerte Verbreitung, ist bei vielen Unternehmen aber bereits auf dem Radar.
Hauptaugenmerk bleibt auf spannenden Inhalten
Wie bereits in den Jahren zuvor setzen die meisten B2B Social Marketer auf interessanten Content und hohe Glaubwürdigkeit. Weitere wichtige Erfolgsfaktoren sind die Merkmale Kontinuität, Ehrlichkeit, Konsistenz und Transparenz.
Neueinsteiger ist in diesem Jahr der Aufbau von Mitarbeitern als Markenbotschaftern. Gemeinsam mit den bestehenden Erfolgsfaktoren belegt dies, dass B2B Unternehmen stark an ihrer Markenwahrnehmung arbeiten. Nur wenn glaubwürdige und echte Inhalte fesseln, stufen Unternehmen die eigenen Social Media Bestrebungen als gelungen ein.
Social Media richtet sich an die eigenen Kunden
Wichtigste Zielgruppe bleibt die Ansprache von Neu- und Bestandskunden in allen DACH-Ländern. Es folgen potenzielle Mitarbeiter – ein weiterer Hinweis darauf, dass Employer Branding und Mitarbeitergewinnung zukünftig in den Vordergrund rücken.
Auch Geschäfts- und Kooperationspartner sowie die Medienlandschaft sollen durch die eigenen Social Media Bestrebungen angesprochen werden. Abgeschlagen durch nachlassende Bedeutung finden sich Influencer in diesem Jahr nur noch bei durchschnittlich 15,56 % der Unternehmen als Zielgruppe.
Dabei teilen sich die verschiedenen Kanäle wie zu erwarten auf: Xing dient vornehmlich der Mitarbeiterwerbung (56,13 %), Facebook und YouTube richten sich an die allgemeine Öffentlichkeit, Twitter soll Journalisten erreichen (56,93 %). Der Aufsteiger LinkedIn erhält die höchsten Zustimmungswerte überhaupt für die Ansprache von Geschäftspartnern (81,28 %), Kooperationspartnern (76,53 %) und potenziellen Mitarbeitern (72,79 %). Ob LinkedIn diesen hohen Erwartungen gerecht werden kann, wird sich zeigen.
Soziale Medien gewinnen an Bedeutung im B2B
Investierte Arbeitszeit sowie der Ausblick für das nächste Jahr lassen erwarten, dass die sozialen Medien in der B2B Branche weiter an Bedeutung gewinnen.
Es zeigt sich: die Arbeitszeit in Social Media steigt. So investieren 17,8 % der Befragten über 20 Stunden die Woche – 3,0 % sogar über 80 Stunden. Der Rest verteilt sich auf bis zu 5 Stunden (38,4 %) und 5-20 Stunden (33,1 %).
Der Fachkräftemangel zeigt sich 2020 deutlich im B2B: Das Recruiting über Social Media wird deutlich verstärkt. Das gilt insbesondere für große Unternehmen und Konzerne. Gleichzeitig rechnen Verantwortliche mit steigenden Budgets für ihre Online-Aktivitäten. Einen dritten Schwerpunkt stellt der Aufbau von Mitarbeitern als Leuchttürme dar. Sie sollen vor allem Glaubwürdigkeit und Nahbarkeit vermitteln sowie die eigene Unternehmenskultur nach außen tragen.
Im Gegenzug erwarten nur 1,4 % der Befragten einen Rückgang der eigenen Social Media Aktivitäten. Entgegen der allgemeinen Wirtschaftslage erwarten die Online-Marketer damit eine konstante Nachfrage. B2B Social Media Marketing erweist sich dadurch fest in die Firmenstrategie integriert.
Doch Social Media verankert sich nicht nur auf dem deutschsprachigen Markt. Immer häufiger wagen die befragten Unternehmen online den Schritt ins Ausland. Hier verlagert sich der Fokus aus Europa weg zu einer weltweiten Ausspielung – insbesondere den USA.
B2B Social Media fest in der Öffentlichkeitsarbeit angekommen
Die Pioniertage im B2B Social Media Marketing scheinen vorbei. Unternehmen verfolgen konsequent eigene Strategien in den sozialen Medien und setzen auf einen Ausbau der Inhalte. Neue Plattformen nach der Einführung von LinkedIn sind derzeit nicht großflächig zu erwarten. Dennoch vertiefen B2B Unternehmen ihre Social Media Bemühungen – nicht zuletzt, um Abhilfe gegen den aufkommenden Fachkräftemangel zu schaffen.
Jacqueline Althaller, Initiatorin des 1. Arbeitskreises für Social Media in der B2B-Kommunikation, fasst die Studie 2019 wie folgt zusammen: “Die Ergebnisse der 2019 Erhebung überraschen nicht. In Zeiten von Vollbeschäftigung ist das Thema Recruiting von Fachkräften auch bei B2B Unternehmen im Fokus der Social Media Kommunikation angekommen. Strategische Beratungsagenturen dürfen sich freuen, diese dürfen mit steigenden Budgets rechnen. Auch zeigen die Ergebnisse eine gewisse Unsicherheit im Markt, man setzt auf traditionelle Tools und meidet neue Social Media Plattformen.”
