Wie entwickelt sich das Lead Gen Business in EMEA? Welche Zielgruppen sind besonders gefragt, welche weniger? Und wie sieht die weitere Zukunft aus?
Für diese Fragen haben wir uns an eine Expertin gewandt, die sich jeden Tag mit unseren EMEA Kundenkampagnen beschäftigt. Miriam Sennfelder ist Global Head of Project Management und teilt mit uns Ihre Insights zur B2B Lead Generierung heute.
Miriam Sennfelder, Global Head of Project Management
Miriam, 30.000 Leads allein in 2019 – wow! Welche Lead-Typen waren denn im Vergleich zu den Vorjahren besonders gefragt?
Das waren ganz eindeutig ABM Leads. Account-based Marketing ist im Vereinigten Königreich ein richtig großes Thema – dementsprechend war hier die Nachfrage hoch. Auch bei den BANT Leads konnten wir einen deutlichen Anstieg beobachten. Der Trend geht hier zunehmend zu hochqualifizierten Leads, die bereits ein sehr starkes Interesse an Unternehmen und Produkt zeigen.
Marketing Qualified Leads hingegen haben wir kaum ausgeliefert. Es scheint, als hätte sich die B2B Branche für diese Einstiegs-Leads bereits zu sehr spezialisiert.
Und welche Branchen waren in Sachen Lead Gen besonders aktiv?
Traditionell ist der Sektor IT mit allen Unterkategorien hochaktiv in der Lead Generierung. 2019 war das immer noch so – doch die Industrie holt hier mächtig auf! In EMEA schrumpft der Vorsprung, den IT hier hatte, daher deutlich zusammen.
Haben sich die Ansprüche an Leads generell verändert?
Grundsätzlich waren die Erwartungen an generierte Leads schon immer hoch. Gerade im EMEA-Markt bedienen wir deswegen auch höchste Qualitätsansprüche. Was mir allerdings aufgefallen ist: In den nachgefragten Zielgruppen ist die Bedeutung der obersten Job Funktionen gestiegen. Auf Kundenwunsch haben wir daher Geschäftsführung und Vorstände besonders häufig angesprochen.
Interessant. Heißt das, der Trend zum Buying Center dreht sich wieder um hin zu einer Entscheidung von oben?
Zumindest was die Nachfrage angeht, ja. Allerdings ist es nicht immer optimal, ausschließlich die Vorstandsebene anzusprechen. Viele Entscheidungen werden eher in den Ebenen darunter getroffen – das Buying Center ist in vielen Unternehmen durchaus gelebte Realität. Spricht man dann bevorzugt die höchste Entscheidungsebene an, landet die eigene Anfrage auch mal an der falschen Stelle oder läuft ins Leere.
Schade ist auch, dass immer weniger Unternehmen Fachexperten und Spezialisten mit Ihrer Lead Generierung ansprechen wollen. Gerade bei komplexen strategischen Entscheidungen haben sie viel mitzureden – und erweitern den Kreis der potenziellen Kontakte natürlich ungemein. Hinzu kommt: Da Spezialisten aktuell kaum gefragt sind, sind sie noch nicht überfrachtet mit Content. Es lohnt sich also, die Zielgruppe entsprechend zu erweitern!
Halten sich diese Trends auch 2020? Und wie wirkt sich die aktuelle Krise auf das Lead Business in EMEA aus?
Der Trend zu mehr Spezialisierung, sowohl für Zielgruppen als auch für Lead-Typen, setzt sich weiter fort. Das sogar noch stärker als im letzten Jahr.
Spannenderweise hat das Coronavirus die Lead-Nachfrage kaum beeinträchtigt. Im Gegenteil: Die Krise hat vielen Unternehmen aufgezeigt, wo sie aktuell noch Lücken haben. Insbesondere durch Home Office rüsten viele im Bereich IT nun nach. Cloud- und Infrastrukturlösungen sind stark nachgefragt. BANT Leads waren und sind aber nicht nur in der IT gefragt – auch die Industrie steht nicht still. Diese Unternehmen nutzen die Gelegenheit, um Modernisierungen an ihren Produktionsstätten umzusetzen.
Insgesamt hat sich die Art der Lead Generierung in den letzten Monaten zwar verändert – keine Veranstaltungen, dafür mehr Content –, aber Qualität und Nachfrage sind geblieben. Insgesamt sieht die Zukunft recht zuversichtlich für die Lead Gen aus.
